Для удобства изучения материала, статью экономическая эффективность разбиваем на темы:

В экономической теории и практике различают экономическую и социальную эффективность производства.

Уровень эффективности общественного производства определяется при помощи системы показателей.

В наиболее обобщенной форме экономическая эффективность общественного производства определяется как соотношение "результаты - затраты" по формуле:

Эффективность производства = Результат производства делёное на затраты производства.

Однако этот показатель очень обобщенный, поскольку характеризует эффективность всех совокупных затрат, которые приходятся на выпуск единицы продукции. Поэтому для определения эффективного использования каждого фактора производства по отдельности применяется система конкретных показателей: производительность труда, трудоемкость, капиталоотдача, капиталоемкость, материа-лоотдача, материалоемкость, энергоемкость, эколого-эффективность.

Так, уровень и динамику производительности труда оценивают разными показателями.

Производительность труда - это дееспособность труда. На микроуровне ее определяют как отношение объема произведенной продукции к количеству рабочих, занятых в ее производстве, или к количеству отработанных человеко-часов за определенный промежуток времени.

Производительность труда = Объём продукции делёное на количество работников её создающих

Производительность труда на макроуровне определяют как отношение валового внутреннего продукта или чистого национального дохода к средней численности работников, занятых в его создании.

Производительность труда = ВВП делёное на средняя численность работников

Трудоемкость - показатель, обратный производительности труда, который определяет стоимость затраченного живого труда на производство единицы продукции.

Трудоёмкость = Стоимость затраченного живого труда делёное на стоимость произведённой продукции

Капиталоотдача - показатель, который характеризует эффективность использования основного капитала (средств труда). Он рассчитывается как отношение стоимости произведенной продукции к стоимости основного капитала.

Капиталоотдача = стоимость произведённой продукции делёное на стоимость основного капитала

Капиталоемкость - обратный показатель капиталоотдачи, который фиксирует стоимость затрат основного капитала на единицу произведенной продукции.

Капиталоёмкость = стоимость основного капитала делёное на стоимость произведённой продукции

Материал отдача характеризует эффективность использования предметов труда, т. е. показывает, сколько произведено продукции из израсходованных материальных ресурсов (сырья, материалов, топлива и др.). Рассчитывается как отношение стоимости произведенной продукции к стоимости израсходованных материальных ресурсов.

Материалоотдача = стоимость продукции делёное на стоимость материалов

Материалоемкость является обратным показателем материал отдачи, который характеризует стоимость материальных ресурсов, израсходованных на единицу произведенной продукции.

Материалоёмкость = стоимость материалов делёное на стоимость продукции

Энергоемкость характеризует затраты энергетических ресурсов на единицу произведенной продукции.

Энергоёмкость = стоимость энергии делёное на стоимость продукции

Эколого-эффективность. Современная экономическая наука считает, что наряду с показателями экономической эффективности необходимо определять и эффективность хозяйствующим субъектом с помощью показателя эколого-экономической эффективности по следующей формуле:

Е=Ео-(А+В+С)
Где Ео – общеэкономический эффект хозяйствующего субъекта;
А – стоимость природоохранных мероприятий;
В – потери от нанесённого ущерба природной среде;
С – стоимость природных ресурсов.

Этот показатель характеризует связь между количеством ресурсов, которые применяются в процессе производства, и полученным количеством продукции (результатом деятельности). Большее количество продукции, полученной при определенном объеме затрат, свидетельствует о повышении эффективности. Меньший объем продукции при определенном количестве затрат указывает на снижение эффективности.

Указанные расчеты показателей эффективности необходимы для принятия тех или иных оптимальных решений.

Во-первых, они нужны для оценки уровня использования разных видов ресурсов, их затрат, осуществляемых организационно-технических мероприятий и общей результативности производственной деятельности предприятия в течение определенного периода.

Во-вторых, с их помощью обосновываются и определяются наилучшие варианты хозяйственных решений относительно применения новой техники, технологии, организации производства, повышения качества и обновления ассортимента продукции и т. п.

В зарубежной научной литературе экономическое понятие "эффективность" тесно связано с альтернативным выбором использования ресурсов. При данном подходе эффективность рассматривается как отношение того, что предприятие реально производит, к тому, что оно могло бы производить при имеющихся ресурсах, знаниях и возможностях. В таком случае альтернативой выступает выбор разных видов деятельности, а в основу оценки эффективности положено сравнение полученной и упущенной прибыли. Последняя олицетворяет доходные виды деятельности, от которых предприятию по разным причинам пришлось отказаться. При этом может быть две причины неэффективной деятельности предприятия. Первая - лишние расходы, в т. ч. большое количество отходов, вторая - неэффективная система их выбора, когда ресурсы неправильно распределены между разными видами деятельности.

Показатели социальной эффективности производства

Социальная эффективность общественного (национального, внутреннего) производства показывает, насколько его развитие отвечает достижению своей главной цели - служить потребителю, удовлетворять личные нужды каждого человека.

Критерием экономической эффективности деятельности предприятия за все годы существования является рост его стоимости, который определяется следующим образом:

Целью определения уровня и динамики экономической эффективности предприятия является обоснование рекомендаций по ее повышению.

Есть два подхода к исследованию экономической эффективности: от частных показателей - к обобщающим и критерию или от критерия и обобщающих показателей - к частным.

Требования к выбору системы показателей экономической эффективности:

Количество параметров зависит от конкретной цели анализа или планирования;
- экономический смысл каждого показателя должен быть понятным для восприятия и однозначным для толкования;
- по каждому показателю должна быть представлена объективная количественная информация на основании данных бухгалтерского или статистического учета;
- каждый показатель должен иметь цифровой диапазон колебания (от минимального к максимальному значению);
- для расчета частных показателей могут применяться натуральные, трудовые, стоимостные измерители и их относительные выражения (коэффициенты, проценты, индексы);
- для расчета обобщающих показателей экономической эффективности применяются только стоимостные измерения затрат и результатов и их относительные выражения.

Социально экономическая эффективность

Показатели социально-экономической эффективности инновационно-инвестиционного проекта отражают эффективность данного проекта с точки зрения интересов всего общества, с тем обстоятельством, что оно несет все затраты, которые связаны с выполнением проекта. Эти показатели отражают целесообразность расходования ресурсов на осуществление конкретно данного проекта.

Однако следует признать, что основным методом оценки социальной эффективности проекта остается экспертный метод.

Экспертиза ожидаемых социальных последствий научно-технических инноваций может быть организована в различных формах:

Индивидуальная и (или) коллективная экспертиза с привлечением квалифицированных специалистов различных сфер деятельности;
социологические опросы работников и населения;
всенародные референдумы, проводимые по проектам, затрагивающим интересы различных слоев общества или региона.

При определении показателей социально-экономической эффективности в качестве результатов от осуществления проекта могут рассматриваться:

Конечные результаты производства ( от реализации нашей продукции на внутреннем и внешнем рынках);
выручка от реализации интеллектуальной собственности (ноу-хау, компьютерные программы, лицензии на право использования изобретений и т.д.) и имущества, которые были созданы всеми участниками проекта;
экологические и социальные результаты проекта, которые рассчитываются исходя из совместного воздействия всей совокупности участников данного инвестиционного проекта на социальную и экологическую обстановку в конкретном регионе, а также возможные последствия реализации проекта для здоровья населения;
непосредственно финансовые результаты проекта (например, налоги, прибыль).

При определении социальных результатов проекта, в расчете эффективности инновационно-инвестиционного проекта отражаются:

Экономическая эффективность мероприятия измеряется в стоимостном выражении, например снижение затрат производства и рост прибыли. В некоторых случаях повышение может вызвать некоторое ее удорожание. Если выпуск нефтепродукта повышенного качества сопровождается увеличением отпускной цены, то экономическая эффективность определяется как повышение рентабельности данного продукта.

Экономическая эффективность мероприятий плана, требующих единовременных (капитальных) затрат, определяется как разность между расчетной, экономией и дополнительными эксплуатационными расходами, обусловленными вводом в эксплуатацию новых . К таким расходам относятся амортизация, текущий ремонт и содержание основных фондов, топливо и энергия, оплата персонала (если численность его возросла) и др. Соответственно рассчитывают и прибыль.

Экономическая эффективность мероприятий плана повышения эффективности производства (без затратных) равна прибыли или полной сумме расчетной экономии.

Экономическую эффективность мероприятий по внедрению новой техники определяют при помощи указанных выше основных показателей сравнительной экономической эффективности, а также дополнительных натуральных технико-экономических показателей, специфичных для данной подотрасли машиностроения.

Экономическую эффективность мероприятий по повышению надежности и долговечности изделий определяют при проведении мероприятий в отношении сырья, материалов и других предметов труда - в соответствии с указаниями, данными на стр.

Экономическую эффективность мероприятий по внедрению новой техники определяют при помощи указанных выше основных показателей сравнительной экономической эффективности.

Определение экономической эффективности мероприятий по совершенствованию управления на основе оценки их влияния лишь на состояние аппарата управления и результаты деятельности управленческих работников не только необоснованно сужает само содержание работы по совершенствованию управления, но и значительно искажает представление о действительной эффективности этой работы.

Определение экономической эффективности мероприятий по совершенствованию управления включает расчет затрат на разработку и внедрение мероприятий по совершенствованию управления и эффекта, ожидаемого в результате осуществления планируемых мероприятий.

Учет экономической эффективности мероприятий по повышению качества продукции на практике осуществляется на основе прямого выявления дополнительных затрат по повышению качества, но чаще всего путем калькулированы с учетом ее качества.

Расчет экономической эффективности мероприятий по совершенствованию организации и нормирования труда в основном базируется на тех же принципах, что и определение эффективности новой техники. Если эти мероприятия внедряются в комплексе с мероприятиями по совершенствованию техники, технологии и организации производства, то определяется суммарная экономия от внедрения всего комплекса мероприятий.

Анализ экономической эффективности мероприятий по экономии топлива показал, что цена на топливо является одним из решающих факторов, определяющих эффективность любых мероприятий.

Определение экономической эффективности мероприятий по охране атмосферы от загрязнения и проверка обоснованности указанных проектных оценок осуществляется в соответствии с действующей Временной типовой методикой определения экономической эффективности осуществления природоохранных мероприятий и оценки экономического ущерба, причиняемого народному хозяйству загрязнением окружающей среды (Москва, 1983 г.) и отраслевыми методиками.

Оценка экономической эффективности мероприятий по интенсификации добычи на газовых месторождениях проводится по формуле, если прирост добычи требует иных, чем в базовом варианте, затрат. В этом случае в качестве Н применяются приведенные затраты на дополнительную добычу газа, полученную из новых скважин на данном месторождении, а при отсутствии резервных точек для бурения - средние приведенные затраты на добычу 1000 м3 в районе расположения газового месторождения.

Расчеты экономической эффективности мероприятий НОТ проводятся в целях:

1) обоснования наиболее эффективных форм организации труда;
2) определения производительности труда и суммы годового экономического эффекта от внедрения мероприятий по НОТ;
3) установления размера премий за внедрение мероприятий по НОТ.

Определить экономическую эффективность мероприятий по устранению потерь , если после их осуществления Тоа каждого рабочего увеличится с 390 до 410 мин за смену, а затраты на эти мероприятия составят 3 5 тыс. руб. в год.

Различают социальную, инженерно-техническую и экономическую эффективность мероприятий.

Под экономической эффективностью мероприятий по охране труда следует понимать снижение затрат на единицу выпускаемой продукции и повышение эффективности производства.

Затем определяется экономическая эффективность мероприятий по защите растений.

Наиболее полно экономическая эффективность мероприятий характеризуется сравнением себестоимости продукции до и после осуществления мероприятия.

При оценке экономической эффективности мероприятий по увеличению газ отдачи необходимо учитывать эффект не только от улучшения экономических показателей добычи газа, но и от использования в народном хозяйстве дополнительного количества газа - наиболее экономичного топлива. Оценка дополнительно получаемого газа осуществляется по затратам на замыкающее топливо.

Основными показателями экономической эффективности мероприятий по НОТ являются poet производительности труда и годовой экономический эффект.

В расчетах экономической эффективности мероприятий по внедрению новой техники в нефтегазодобычу и бурение приводится срок окупаемости дополнительных вложений, если величина удельных капитальных вложений после внедрения мероприятия больше, чем до внедрения.

При определении экономической эффективности мероприятий расчет себестоимости ведется только по тем элементам, которые изменяются по вариантам.

При определении экономической эффективности мероприятий по совершенствованию управления должны выявляться и учитываться все возможные изменения в различных элементах и звеньях системы управления, а также во взаимосвязях между ними, к которым может привести внедрение того или иного мероприятия, независимо от форм и места проявления этих результатов.

При расчете экономической эффективности мероприятий, связанных с необходимостью выбора электронного прибора из ряда изделий-аналогов, имеющих различные данные по надежности и долговечности, пользуются показателями сравнительной экономической эффективности, и расчет ведут по минимуму приведенных затрат. При замене находящегося в эксплуатации электронного прибора другим, имеющим отличные от первого данные по надежности и долговечности, расчет экономической эффективности производят по показателям общей экономической эффективности.

При оценке экономической эффективности мероприятий в добыче нефти и газа наиболее сложным в связи с динамичностью процесса и многообразием воздействующих на него факторов является подбор технико-экономических показателей, которые позволяют надежно однозначно определить наличие эффекта и его величину.

Для выявления экономической эффективности мероприятий по защите растений большое значение имеет анализ структуры всех затрат по их элементам. Это позволяет находить пути снижения стоимости отдельных видов работ и рекомендовать те из них, которые при наименьших затратах дают максимальную экономическую эффективность.

При определении экономической эффективности мероприятий за базу сравнения принимаются показатели лучших имеющихся решений данной хозяйственной задачи, а при внедрении новой техники - показатели лучшей внедренной (или разработанной в проектах) отечественной и зарубежной техники. Показатели рассматриваемых (Вариантов капитальных вложений сопоставляются с нормативами и показателями экономической эффективности, достигнутыми в предыдущие периоды.

После расчета экономической эффективности мероприятий целесообразно определить ожидаемое улучшение важнейших экономических показателей работы предприятия в результате их внедрения. Для расчета экономической эффективности мероприятий по оздоровлению атмосферы необходимо использовать типовую методику определения экономической эффективности капитальных вложений.

При определении экономической эффективности мероприятий по экономии материальных ресурсов необходимо предусматривать материальные поощрения работников, обеспечивающих их рациональное использование.

При анализе экономической эффективности мероприятий необходимо определить, правильно ли выбрана база для сравнения. При оценке эффективности создания новых машин, приборов и оборудования за базу сравнения принимаются показатели лучшей внедренной (или разработанной в проектах) отечественной и зарубежной техники. Для определения величины экономического эффекта от внедрения мероприятий по повышению технического и организационного уровня производства на предприятии за базу сравнения принимаются показатели заменяемой или подобной техники, наиболее распространенной в данной отрасли.

При определении экономической эффективности мероприятий проекта за базу сравнения принимают фактические данные конкретного АТП о работе автобусов на маршруте или технико-эксплуатационные и экономические показатели исходного варианта, предложенного в индивидуальном задании.

Экономическая эффективность проекта

По американской статистике, только один из восьми приносит прибыль компании, шесть приносят убытки, а один - выходит «в ноль». Почему же компании так упорно стремятся к инновациям? Да потому, что прибыль, которую компания может получить от удачного проекта, не только покроет все понесенные от неудач убытки, но и принесет значительный доход. Как оценить проект и как выбрать из нескольких проектов самый эффективный, но при этом успешно управлять всем портфелем проектов? Как задать критерии и неудачи проекта, рассмотрим на примере нашего реального инновационного проекта.

По любви или по расчету?

Некая компания задумала воплотить в жизнь инновационный проект - построить невиданный доселе металлургический завод по выпуску редкого металла. Инновационным в данном случае является оборудование, позволяющее так экономно выплавлять редкий и дорогой металл, что его себестоимость уменьшается на 30%. Каким образом? При выплавке традиционным способом треть сырья в буквальном смысле вылетает в трубу, то есть испаряется. Новая же технология должна обеспечить полное отсутствие испарения. Но и это еще не все. Печи будут сконструированы так, что появится возможность при необходимости выплавлять болванки разных объемов, тогда как во всем мире этот металл продают в виде стандартных чушек. Кроме того, сама технология выплавки позволит добиться значительной экономии электроэнергии. Привлекательно? Конечно. Тем более что идея уже получила свое воплощение в научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработках.

И все-таки даже очевидно: привлекательный проект вначале должен быть оценен с точки зрения своей экономической целесообразности. Ведь затратная часть проекта очень большая, она включает довольно дорогие разработки, проектирование, изготовление оборудования, строительно-монтажные работы, монтаж оборудования, шеф-монтаж, пусковые плавки, пусковые испытания и т. д. И только после этого, если испытания завершатся успешно, начнутся продажи металла и возврат денег.

Задача инвестора - обеспечить деньгами этот проект на достаточно длительное время. Необходимо очень четко рассчитать во времени график финансирования всех работ по проекту, включая создание оргструктуры предприятия, подготовку инженерно-технического персонала, рабочих, отделов маркетинга и сбыта. Также заранее необходимо позаботиться о заключении фьючерсных контрактов на поставку металла, чтобы продажи начались вовремя, а, следовательно, быстрее начали приходить деньги.

Казалось бы, оценить экономическую эффективность проекта довольно просто, ведь речь идет о достаточно объективных показателях - деньгах. Однако прибыль получается, как правило, не сразу после завершения проекта, а в результате использования продукта проекта. Поэтому оценка привлекательности бизнес-проекта охватывает период, значительно превосходящий жизненный цикл самого проекта.

Есть еще один очень важный момент - стоимость денег меняется со временем. И не только из-за инфляции. Вложение средств в реализацию проекта конкурирует с другими вариантами: например, с возможностью положить деньги на депозит в надежный банк. Допустим, что вашей организации известна возможность надежного вложения денег под 10% годовых. Тогда достаточно сегодня положить в банк 91 копейку, чтобы через год получить гривню. Поэтому затраты, предстоящие через год, сегодня стоят дешевле - достаточно зарезервировать деньги описанным способом. Это же относится и к доходам.

Насколько выгоден означенный выше проект? Это можно просчитать по основным экономическим показателям, учитывающим удешевление денег во времени.

Чистый Дисконтированный Доход (нынешняя стоимость будущих доходов за вычетом текущих затрат). Если ЧДД > 0, то вложить деньги в проект выгоднее, чем просто хранить их в банке, т. е. проект стоит исполнять. Если ЧДД = 0 - проект имеет смысл, если его реализация даст инвестору что-то помимо денег. Если ЧДД
Но один и тот же ЧДД можно получить при больших и при маленьких инвестициях, поэтому необходимо просчитать еще и следующий показатель - Доходности, призванную продемонстрировать инвестору, насколько эффективно используются его деньги. ВНД показывает, какая процентная ставка в гипотетическом банке соответствует эффективности проекта. Эта ставка вычисляется исходя из условия: ЧДД = 0.

Но, кроме этого, инвестора интересует, когда окупятся его затраты. Срок окупаемости (определяет момент, в который ЧДД становится равным нулю) этого проекта два года. Срок небольшой, что очень привлекательно для инвестора. И не только потому, что тот сможет быстро вернуть свои деньги и начать получать прибыль. А еще и потому, что долгосрочные проекты (особенно в нашем нестабильном правовом поле) чреваты большими рисками, которые порой невозможно спрогнозировать.

Проект, подвинься!

Как показывает наш опыт, оценивать проект на предмет его финансовой эффективности нужно не только для того, чтобы решить, стоит ли за него браться, но и для того, чтобы иметь возможность сравнивать разные проекты. Ведь если компания одновременно реализует их несколько, рано или поздно они начинают конкурировать между собой за ограниченные внутренние ресурсы организации, т. е. за финансы, людей, механизмы, оборудование, информацию. Чтобы ресурсы компании использовались оптимально (в чем и состоит важнейшая задача управления портфелем проектов), следует расставить приоритеты, отобрать именно те проекты, которые дадут максимальный эффект.

У компании, о которой идет речь, есть еще один проект - расширение сети филиалов и выход на дальнее зарубежье. Он требует тех же затрат, что и строительство завода и также достаточно привлекателен. Реализовать оба проекта одновременно компания не в состоянии из-за ограниченных финансовых ресурсов. Какому проекту отдать предпочтение? Разумеется, тому, который принесет больший экономический эффект.

Сравнение по основным показателям получилось явно не в пользу второго проекта: при равной ВНД, ЧДД проекта «завод» в 1,6 раза выше чем ЧДД проекта «сеть филиалов». А срок окупаемости завода меньше на год. Итак, сравнив основные экономические показатели обоих проектов, компания пришла к выводу - отдать предпочтение строительству завода.

Команда управления проектом должна оценить, стоит ли тратить деньги, чтобы ускорить реализацию, или сэкономить, но опоздать

В данном случае понятно, почему пальма первенства оказалась у проекта №1 - он явно лидировал по показателям эффективности проекта. Но что делать, если такого явного преимущества нет, если один проект быстрее окупится, а у другого выше ВНД? Какой проект перетянет на себя ограниченные ресурсы компании? Это зависит от политики организации. Осторожная организация, прежде всего, задумывается о скорейшей окупаемости инвестиций и минимизирует риски, а организация, склонная к риску в первую очередь смотрит на ВНД.

Инвестор, вкладывающий деньги в инновационный проект, рассчитывает и на высокую ВНД, и на быстрые сроки окупаемости. Но при этом значительно рискует.

Как конкурируют однородные (в данном случае - коммерческие) проекты понятно. Но как быть с разнородных проектов? Ведь инвестиционные проекты могут быть коммерческими и социальными или политическими. Коммерческий или бизнес-проект ориентирован на получение максимальной прибыли, а социальный (политический) такой цели не имеет, так как выгода, которую получает компания, осуществляющая этот проект, не измеряется в денежном эквиваленте. Это скорее работа на репутацию компании, на перспективу, это возможность компании заявить о себе.

Зачастую проект не может быть реализован без инфраструктуры, призванной его реализовывать. А создание такой внутренней структуры - тоже проект, только организационный или инфраструктурный.

Всегда ли бизнес-проекты имеют приоритет перед социальными (политическими)? Вовсе нет. Ведь социальные проекты в будущем могут принести деньги, значительно превышающие «быструю» прибыль от коммерческого проекта. Поэтому мы рекомендуем и для таких проектов давать оценки будущих доходов, связанных с их успешной реализацией (пусть экспертные).

Возможен и другой подход к оценке выгодности проектов: составьте перечень основных показателей, по которым вы определяете привлекательность проектов.

Например:

* ЧДД
* срок окупаемости
* социальная значимость (для компании)
* длительность и т. д.

А теперь оцените важность этих показателей в баллах (например, по 10-балльной системе). Затем оцените каждый проект по каждому из показателей (тоже в баллах). Перемножьте оценку важности на оценку проекта и сложите получившиеся баллы. Теперь, когда вы проранжировали свои проекты, в первую очередь исполняйте те, которые получили максимальную балльную оценку и на которые хватит ваших ресурсов и инвестиций.

Организационные (инфраструктурные) проекты, связанные с внутренней , в большинстве случаев можно рассматривать как часть инвестиционных проектов, и говорить о том, что они конкурируют за ресурсы с коммерческими проектами, было бы некорректно. Зачастую успех бизнес-проекта напрямую зависит от того, насколько успешной будет реализация организационного проекта по , реорганизации компании. И какой бы затратной не была реорганизация, она того стоит.

В данном случае частью коммерческого проекта «Строительство завода» является организационный проект - создается новая оргструктура, способная управлять проектом, вводится новая система учета, отчетности, контроля и т. д.

Если не провести изменения в оргструктуре компании, не будет возможности эффективно управлять самим инновационным бизнес-проектом, невозможно будет отслеживать исполнение, оптимизировать пользование ресурсами, предупреждать риски, контролировать производство - так показывает опыт нашей компании.

В составе этого же коммерческого проекта есть и социальный - строительство жилья для нужд района, в котором будет располагаться завод. Этот социальный проект явно невыгоден компании, но исполнение его было одним из условий для выделения земельного участка под строительство завода. Даже то, что данный коммерческий проект отягощен двумя другими - организационным и социальным, не сделало его невыгодным для компании.

Что нужно для успеха

Прежде чем начать реализацию проекта, определим критерии успеха и неудачи. Первым критерием успеха проекта «Строительство металлургического завода» является своевременное завершение строительства и ввод объекта в эксплуатацию. Второй критерий: первая плавка должна подтвердить кондиционность продукта и соответствие его мировым стандартам. Если этого не произойдет по какой-либо причине, можно считать, что проект провалился - и в этом заключается один из самых существенных рисков. Поэтому второй критерий настолько важен, что можно слегка пожертвовать первым, например, чуть сдвинуть сроки сдачи, если потребуется, провести не одну и не две (как запланировали), а четыре-пять пробных плавок. Третий критерий удачи проекта связан уже не с вводом завода в эксплуатацию, а с самой эксплуатацией, с выходом на проектную мощность. Причем тоже в определенные сроки. Четвертый - с выходом на точку безубыточности.

Когда завод заработает в полную силу, успешность проекта будут характеризовать своевременные продажи. Залогом успеха в данном случае является заключение фьючерсных контрактов на поставки. Контракты нужно заключать загодя, как только испытания покажут, что продукт по своему качеству не уступает мировым аналогам. Заключить чуть раньше - риск. Позже - можно упустить время, а, следовательно, и деньги. Важно в этот момент дать добро менеджеру проекта на заключение фьючерсных контрактов. Потому что с момента выхода на полную мощность начинается отсчет упущенной выгоды.

Традиционно успешным считается проект, выполненный в срок и в рамках бюджета. Но что если проект закончился раньше, но с перерасходом бюджета? А если проект опоздал, но сэкономил значительные средства? Множественные критерии успеха затрудняют управление. Поэтому целесообразно эти два показателя привести к общему знаменателю, ведь время в проектном менеджменте - те же деньги. То есть каждый день задержки выливается в определенную сумму недополученной прибыли. Таким образом можно легко подсчитать, стоит ли делать дополнительные вливания, чтобы успеть вовремя. Или работать, не вылезая из рамок намеченного бюджета, но превысить сроки. Когда вы выбираете приоритетный проект из портфеля, вы руководствуетесь какими-то критериями, например, максимальные ВНД и ЧДД или минимальный срок окупаемости. По сути, это и есть критерии успешности проекта.

Команда управления проектом должна четко опираться на прогнозы будущих доходов, оценивая экономическую целесообразность - такое мнение разделяют все консультанты «Технологий Управления Спайдер Украина». Это дает команде возможность оценить, стоит ли тратить деньги, чтобы ускорить реализацию, или сэкономить, но опоздать. Задается некоторый уровень прибыли (убытка) к определенному моменту во времени. Успех проекта - превышение заданной прибыли (сокращение убытка). Все текущие решения определяются тем, повышаем мы или понижаем прибыль к этому моменту. Фактически получается, что задается стоимость дня опоздания реализации проекта, как и стоимость каждого дня опережения.

Аналогичный подход возможен к социальным (политическим) и организационным проектам: определяется плановый срок завершения, плановый бюджет проекта и дополнительно стоимость дня опережения и опоздания. В этом случае становится актуальным и обоснованным вопрос: «Стоит ли тратить дополнительные средства на ускорение исполнения».

Упрощается управление портфелем проектов, потому что можно сравнить и оценить, что дает, например, переброска ресурсов с одного проекта на другой, как оптимально распределить ограниченные финансы.

Аналогично критерию успеха нужно определить и критерий неудачи - такие показатели экономической эффективности, недостижение которых означает, что проект перестает быть экономически привлекательным (минимальная ВНД, максимальный период окупаемости, минимальный уровень прибыли (убытка) к определенному моменту).

Если заданный критерий успеха проекта не будет, достигнут, это еще не означает, что проект неудачен с точки зрения интересов компании - консультанты нашей компании неоднократно повторяют это. Возможно, сплоховала команда управления проектом, возникли непредвиденные риски, либо показатели ухудшились по иной причине. Пока показатели проекта не стали хуже минимально допустимых, исполнение проекта следует продолжать, он остается экономически привлекательным.

Однако как только прогноз показывает, что и минимальные показатели не будут исполнены, команда обязана поставить вопрос о прекращении дальнейшего исполнения проекта. При этом крайне важно, чтобы в компании неудача проекта не ассоциировалась с неудачей команды.

Необходимо, чтобы своевременное прекращение исполнения проекта и пополнение базы знаний компании ставилось в заслугу команде. Нужно, чтобы управление проектом считалось успешным и в случае достижения положительного результата, и в случае своевременного прекращения исполнения проекта и пополнения базы знаний организации.

Три варианта успеха

Что еще важно знать. На самом деле и сроки, и бюджет любого проекта (данного проекта «Строительство металлургического завода» в частности) не являются едиными для всех участников проекта. Каждый из них - инвестор, менеджер проекта и подрядчик - имеет свои сроки и бюджет. И критерии успеха, и неудачи работы каждого участника определяются исходя из определенных только для них показателей. Например, для исполнителя назначен срок, в который объект должен быть «доведен до ума» - 1 год 8 месяцев, для менеджера проекта - 1 год 10 месяцев, а инвестор зарезервировал для себя еще 2 месяца. Для него проект будет успешным, если строительство будет завершено и объект сдан в эксплуатацию в течение двух лет. Также и с бюджетом. Менеджеру проекта выделяется, допустим, $17 млн., но у инвестора всегда имеется резерв менеджмента, например, еще $3 млн. Для чего резервируются эти деньги? На самом деле, как бы мы не рассчитывали риски проекта, всегда есть вероятность появления незапланированных, неучтенных рисков.

То, что успех инвариантен, ни в коем случае не должно расхолаживать менеджера проекта. Его будут поощрять или наказывать за то, что он превысил свой бюджет в 17 млн. и срок в 1 год 10 месяцев. Дополнительные 2 месяца и 3 млн. - это не его деньги и не его сроки.

Что, где, когда…

Вся необходимая для осуществления проекта информация должна быть зафиксирована в отдельном документе - «Внутреннем регламенте подготовки инвестиционного процесса». Отсутствие или поверхностный характер этого документа служит верным признаком того, что компания слабо проанализировала привлекательность проекта. Выполнение регламента позволяет к тому же осуществить расчеты, которые дают возможность принять обоснованное решение, какой из конкурирующих инвестиционных проектов выбрать для реализации.

Во внутреннем регламенте подготовки инвестиционного проекта должны быть в первую очередь определены и четко зафиксированы проекта в контексте стратегических целей компании.

Важной частью регламента является описание распределения ответственности внутри организации за подготовку:

* экономического обоснования;
* технической и инженерной части;
* ;
* финансовой стратегии и финансового расчета;
* системы .

В регламенте также должен быть отражен порядок утверждения инвестиционного проекта. Следующая глава должна содержать оргструктуру проекта (этапы реализации и ответственные за них), описание реализации этапов. В ней же должны быть определены рамки полномочий и ответственности.

Реализация проекта невозможна без четкого мониторинга его состояния и контроля его исполнения. Заниматься этим должна созданная аналитическая группа. Ее деятельность (централизованное планирование, централизованный контроль исполнения) и основная задача (два независимых канала поступления информации для первого лица и лиц, принимающих решения) также должны быть четко описаны.

Кроме того, в «Регламент» должны быть включены требования к системе управления рисками инвестиционного проекта, включая рисков (узлы рисков) и рекомендации по разработке стратегии снижения рисков. На основе «Регламента» менеджер проекта и составляет план своей работы.

Эффективность экономических систем

Эффективность экономической системы мало зависит от величины территории страны, численности населения или природно-климатических условий. Экономическая мощность государства определяется тем, насколько народ понимает и поддерживает цели, выбранные его правительством, какое отношение в обществе к абсолютным ценностям – человеку и его жизни

Что (какие продукты и в каком количестве) должно быть произведено? На этот вопрос могут ответить только потребители фактом уплаты собственными деньгами за созданные товары.

Как эти продукты надо произвести (кем, сколько, из каких ресурсов, с помощью какой технологии)? Вопрос решается путём риска и предпринимательского выбора.

Для кого производится продукт, т. е. как национальный продукт разделить между отдельными личностями и семьями?

Каждая экономическая система решает эти вопросы по-своему, для одной на первом месте стоит вопрос Для кого?. Другие системы приоритетным выделяют вопросы Что? и Как?

Но в любой системе решение этих проблем связано с тем, что, с одной стороны, материальные потребности общества безграничны, а с другой стороны, т.е. средства для производства продуктов, ограничены.

Существуют, по крайней мере, три причины, препятствующие достижению высоких экономических результатов за счет создания и сертификации СК.

Первая причина - это не всегда верные целевые установки руководителей предприятий. Принимая управленческие решения о проведении мероприятий по , они преследуют цель не создания эффективно функционирующей СК, которая реально будет гарантировать качество продукции в соответствии с запросами и ожиданиями потребителей, а именно получение свидетельства, сертификата. Наличие такого документа дает предприятию серьезные конкурентные преимущества. На внутреннем рынке - это возможность получения государственного заказа, который является иногда единственным средством обеспечения выживаемости, особенно оборонных предприятий. Внешний рынок для отечественных предприятий, не имеющих СК на базе стандартов ИСО серии 9000, практически закрыт. Поэтому администрацию предприятий в первую очередь интересуют сроки получения международного сертификата качества. А вопросы, касающиеся объемов трудовых, материально-технических и финансовых ресурсов, необходимых для внедрения и сертификации СК и, самое главное, для обеспечения ее экономически эффективной работы, отходят на второй план.

Второй причиной, препятствующей достижению высоких экономических результатов, является то, что большинство предприятий, внедряющих МС ИСО серии 9000, не ведет учета затрат на качество, так как в стандартах ИСО версии 1994 г. требование управления затратами на качество не было обязательным. В версии 2000 г. введен обязательный учет затрат на качество как элемент СК. Ведение такого отчета требует создания новых форм , так как существующие формы позволяют вычленить только один элемент затрат на качество - потери от брака.

Внедрение нового управленческого учета затрат на качество трудоемко и требует материальных затрат. Кроме того, внедрение МС ИСО серии 9000 предполагает практически полное изменение документации предприятия, что также влечет за собой материальные затраты. Поэтому для многих предприятий на первый план выступает достижение соответствия документов обязательным требованиям стандартов ИСО, а проблема учета затрат на качество игнорируется. В результате, как показали исследования специалистов Тамбовской области, даже руководящие работники бюро и отделов качества предприятий, ведущих подготовку СК к сертификации, не могут дать хотя бы приблизительной оценки доли затрат на обеспечение качества продукции в общих затратах предприятия, слабо представляют организацию работы по сбору, учету и анализу данных о затратах на создание и сертификацию СК.

Третья и, на наш взгляд, наиболее серьезная причина, препятствующая достижению экономического эффекта, заключается в отсутствии надежного метода количественной оценки экономической эффективности создания, сертификации и функционирования СК на предприятиях. Ее существование обусловлено наличием первых двух. С одной стороны, не зная реальных объемов затрат всех видов ресурсов на внедрение и функционирование СК, невозможно дать точную оценку ее эффективности. С другой - сложность заключается в том, что трудно, а в ряде случаев практически невозможно, выделить в стоимостной форме ту часть прибыли, которая получена за счет функционирования сертифицированной СК, а не других мероприятий по качеству. Тем не менее, авторы статьи попытались оценить эффективность внедрения стандартов ИСО серии 9000 на российских предприятиях. В качестве объекта исследования было выбрано одно из российских предприятий (назовем его - завод N), получившее сертификат соответствия СК требованиям МС ИСО 9002 "Система качества. Модель системы качества при производстве и монтаже".

Если экономика движется по выпуклой кривой производственных возможностей вправо и вниз, то это означает, что альтернативные издержки увеличиваются.

Допустим, необходимо произвести два товара – пушки и масло. Эти товары используются, как правило, для иллюстрации альтернативности гражданского и военного производства. Например, если абсолютно все ресурсы направить на производство масла, то объем его производства составит 5 млн. кг. Альтернатива «масляному раю» – пушечное производство в объеме 15 тыс. шт. при том же уровне ресурсно-технологического обеспечения.

Однако если общество снизит объем производства масла, то сможет иметь и пушки. Причем объемы производства масла и пушек не только альтернативны, но и взаимоопыляемы при учете ограниченности ресурсов.

Проиллюстрировать это можно на графике кривой производственных возможностей, где по горизонтали отмечено количество масла, а по вертикали – количество пушек. Зафиксировав цифры на графике и соединив их, мы получим КПВ.

Альтернативные возможности производства масла и пушек КПВ даёт представление о четырех взаимосвязанных понятиях:

1) ограниченности (редкости) ресурсов;
2) эффективности экономики;
3) экономическом выборе;
4) альтернативных затратах.

Кривая производственных возможностей показывает альтернативную комбинацию товаров при наличии данного количества ресурсов. Она дает представление о редкости, заключающейся в ограничении, которое очерчивает КПВ: за ее пределами страна при данных технологиях производить не может.

Эффективной комбинацией ресурсов считается такая, при которой невозможно увеличить производство одного товара без сокращения производства другого. Принцип эффективного распределения ресурсов получил название Парето-эффективность по имени итальянского экономиста Вильфредо Парето В англо-русском словаре «Economics» эффективность, по Парето, определяется как «такое состояние экономики, при котором общество извлекает максимум полезности из имеющихся ресурсов и технологий, и уже невозможно увеличить производство одного товара, не сократив производство другого товара». Производство эффективно, если обеспечивает полное использование всех имеющихся ресурсов.

Так, в экономике, функционирующей в условиях полной занятости и полного использования всех ресурсов на постоянной технологической основе для увеличения производства средств производства нужно сократить производство предметов потребления. Точка, находящаяся внутри кривой производственных возможностей (левее) характеризует неэффективное использование имеющихся ресурсов (то есть не все имеющиеся ресурсы заняты в производстве). Точка, лежащая справа – выше кривой производственных возможностей, показывает недостижимый для общества объем производства. Точки, которые располагаются на кривой производственных возможностей, называются эффективные, а точки, лежащие вне этой кривой, называются неэффективные.

Критерии экономической эффективности

Обобщающим критерием экономической эффективности общественного производства служит уровень производительности общественного труда.

Критерий (от лат. criterion) - признак, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего либо, т.е. мерило оценки.

Как известно, ВВП представляет собой вновь созданную стоимость. Другими словами, он является той частью созданного внутреннего продукта, которая остается за вычетом потребленных в производстве сырья, топлива, энергии и других средств производства. Исчисляется ВВП как сумма чистой продукции всех отраслей материального производства.

При сопоставлении темпов роста производительности общественного труда необходимо выдержать сопоставимость показателей. В этом случае ВВП следует исчислять в сопоставимых ценах.

Назад | |

Определим понятия «эффект» и «эффективность». Эффект – результат, полученный от проведения кампании или мероприятия по стимулированию с учетом применения определенных бонусов и средств коммуникации. Эффективность – соотношение результата и затрат, вызвавших данный результат.

Итоговым, конечным показателем экономического эффекта от стимулирования является дополнительная прибыль при проведении мероприятий, по сравнению с прогнозируемой прибылью без стимулирования за этот же период:

где W 1 – фактический объем продаж при стимулировании, руб.; Q 1 – фактический объем продаж при стимулировании, шт.; P 1 – цена за единицу товара при стимулировании, руб.; W 0 – прогноз объема продаж без стимулирования, руб.; Q 0 – прогноз объема продаж без стимулирования, шт.; P 0 – цена за единицу товара без стимулирования, руб.; W – прирост объема продаж от стимулирования, руб.; F 1 – фактическая прибыль при стимулировании, руб.; F 0 – прогноз прибыли без стимулирования, руб.; Z – суммарные затраты, относимые к приросту объема продаж от стимулирования, руб.; Z 1 – фактические суммарные затраты при стимулировании (себестоимость), руб.; Z 0 – прогноз суммарных затрат без стимулирования (себестоимость), руб.; F – дополнительный объем прибыли от стимулирования, руб.; PC – производственно-коммерческие затраты на стимулирование, руб.; COM – коммуникационные затраты на стимулирование, руб.

Графически типы кривых по увеличению объемов продаж при стимулировании показаны в следующем разделе.

В экономическом анализе используются два основных показателя эффективности: рентабельность затрат и рентабельность продаж. Рентабельность затрат – это отношение прибыли к затратам (себестоимости), обычно выражается «в рублях прибыли на рубль затрат», может выражаться в процентах. Рентабельность продаж, или норма прибыли – это отношение прибыли к объему продаж в рублях (выручке). Выражается в процентах и показывает долю прибыли в выручке. Выразим оба показателя через обозначения, причем рентабельность затрат представим не в процентах, а в виде коэффициента от 0 до 1:

где ? – рентабельность издержек, рублей на рубль; П – прибыль, руб.; 3 – затраты, руб.; ? – рентабельность продаж, коэффициент от 0 до 1 долл. прибыли в выручке; В – выручка, руб.

Путем несложных вычислений можно выразить один показатель через другой:

Если выражать показатели ? и? в процентах, формула будет выглядеть следующим образом:

Экономическая эффективность всегда связана с типом оцениваемых затрат. Показатели экономической эффективности кампании по стимулированию в целом – это эффективность совокупных коммуникационных затрат, а также суммарных производственно-коммерческих и коммуникационных затрат:

где E C – E – эффективность суммарных затрат по прибыли от стимулирования, рублей на рубль; E 1 – эффективность суммарных затрат по прибыли при проведении мероприятия в целом, рублей на рубль.

Рентабельность коммуникационных затрат показывает, сколько рублей дополнительной прибыли пришлось на рубль коммуникационных затрат, связанных со стимулированием. Показатели эффективности по полным затратам E и E 1 являются показателями рентабельности затрат на производство и реализацию продукции.

Перечислим основные проблемы при определении эффекта и эффективности стимулирования.

1. Как определить (спрогнозировать) объем продаж и прибыль, если бы мероприятия по стимулированию не проводились?

2. Как спрогнозировать объем продаж и прибыль при проведении мероприятий на этапе планирования?

3. Какие затраты относить к дополнительным, связанным со стимулированием?

4. Каковы нормативы эффективности использования дополнительных затрат, связанных со стимулированием?

Ниже мы проанализируем методы разделения затрат и результатов, состав коммуникационных затрат на стимулирование и показатели эффективности их использования, а пока определим основные факторы коммуникации, которые определяют эффект стимулирования.

Выделяют два базовых фактора, определяющих эффект ATL-рекламы: средства рекламы и рекламное обращение . При определении эффекта стимулирования мы предлагаем выделить в качестве базовых факторов средства коммуникации и бонус: по концепции предмета коммуникации бонус (стимул) является доминантой, определяющей содержание коммуникационного (рекламного) обращения (рис. 3.1).

Таким образом, в соответствии с факторами, определяющими эффект, оценка эффективности мероприятий по стимулированию должна осуществляться по трем направлениям (рис. 3.2).

Эффект мероприятий по стимулированию выражается не только в увеличении объемов продаж. В делается специальный акцент на разделении результатов и целей стимулирования на две составляющие:

«Цель стимулирования не всегда заключается в немедленном увеличении товарооборота (такое стимулирование называется поддерживающим), ею может быть и рост числа новых потребителей (так называемое атакующее стимулирование)». Данная цитата не полностью отражает многообразие целей и результатов, которые дает стимулирование. Она указывает на то, что увеличение объемов продаж не происходит без каких-либо предварительных этапов коммуникации.

Рис. 3.1. Факторы, определяющие эффект стимулирования

Рис. 3.2. Направления оценки эффективности мероприятий по стимулированию

Рис. 3.3. Пирамида показателей эффекта

Для построения моделей прогнозирования результатов стимулирования построим иерархию показателей эффекта на основе достижения определенных целей. Поделим показатели эффекта на две категории – коммуникационные и экономические, и расположим их в иерархическом порядке в виде трехуровневой пирамиды (рис. 3.3).

Для достижения конечных (верхних) показателей необходимо достижение нижних, поэтому планировать и оценивать стимулирование надо комплексно, по совокупности различных показателей. В таблице 3.1 приведены показатели эффекта, которые предлагается применять для оценки различных экономических целей стимулирования (первый уровень пирамиды, изображенной на рис. 3.3).

Таблица 3.1

Показатели оценки экономического эффекта стимулирования

В таблице 3.2 приведены показатели эффекта, которые предлагается применять для оценки различных коммуникационных целей стимулирования (второй и третий уровни пирамиды, изображенной на рис. 3.3).

Таблица 3.2

Показатели оценки коммуникационного эффекта стимулирования

Для решения конкретной задачи прогнозирования необходимо выбрать несколько взаимосвязанных показателей из разных уровней пирамиды и построить модель последовательной коммуникации для прогнозирования конечного показателя увеличения объема продаж и прибыли на основе иерархической взаимосвязи показателей. В примере 3.1 показана такая взаимосвязь различных показателей.

Таблица 3.3

Эффект проведения мероприятия по стимулированию

В примере 3.2 показано увеличение доли рынка в результате проведения мероприятий по стимулированию.

Таблица 3.4

Темпы роста и доли продаж объемов Sony и Panasonic за сентябрь-ноябрь 1997 г., проценты

На рисунке 3.4 показана общая концепция этапов оценки эффективности.

Рис. 3.4. Последовательность этапов оценки эффективности мероприятий по стимулированию

Исходя из последовательности этапов оценки эффективности мероприятий по стимулированию выделим пять основных задач определения эффективности, показанных на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Задачи определения эффективности стимулирования

Оценка эффективности кампании по стимулированию в целом основана на достижении поставленных целей. Методы определения эффекта от проведения мероприятий по стимулированию можно разделить на три класса (рис. 3.6.).

Рис. 3.6. Методы определения эффекта стимулирования

Применение нескольких методов в комплексе позволяет добиваться более точных и полных результатов.

3.2. Период действия эффекта стимулирования и типы кривых увеличения объемов продаж

Рост объемов продаж в краткосрочный период времени при проведении мероприятий по стимулированию распадается на два интервала: во время проведения стимулирования и после его проведения. Существует инерция поведения покупателей, когда уже после завершения мероприятия эффект увеличения продаж сохраняется еще на некоторое время выше уровня без проведения мероприятий. Об этом, например, свидетельствуют исследования, описанные в .

На рисунке 3.7 схематично показаны периоды, когда может наблюдаться эффект стимулирования по показателю объема продаж.

Рис. 3.7. Периоды наблюдения эффекта стимулирования

При определении эффекта стимулирования возможны различные подходы к учету периода времени.

Учитывается лишь основной период от T 1 до Т 2 , когда действуют условия стимулирования. Условия и сроки указаны в рекламе мероприятия.

Учитывается также дополнительный период от T 2 до Т 3 , но эффекты по основному и дополнительному периодам не суммируются.

Эффекты, полученные на обоих временных периодах, суммируются.

Проблемы определения интервала от T 2 до T 3 заключаются в следующем:

Сложно точно определить, когда заканчивается период инерции в поведении покупателей;

Отсутствуют критерии, позволяющие отделить продажи согласно тенденции без стимулирования от продаж под воздействием остаточного эффекта стимулирования.

При определении эффекта методом сплошной регистрации покупок существует только один способ определения интервала – учет периода : в правилах проведения акции, по которым ведется сплошной учет продаж и выданных бонусов, указано, когда стимулируемый может получить бонус.

При определении эффекта методом опроса покупателей есть возможность учитывать оба периода. Изучение статистики объемов продаж и отклонений фактических показателей при стимулировании от прогнозных без стимулирования при наличии статистически значимых отклонений позволяет выявить дополнительный период действия стимулирования.

Отметим, что в период [T 1 ;T 2 ] рассчитывается эффект влияния средств коммуникации и влияния бонуса. В период возможно учитывать только влияние средств коммуникации. Люди могут помнить рекламу мероприятия, в которой содержится информация об ассортименте, адресе организации, месте ее расположения и т. п. Под влиянием этой информации они и осуществляют покупки.

Рассмотрение типа кривой продаж позволяет выбирать наиболее подходящие методы прогнозирования результатов с учетом стимулирования и без его проведения. В приведены семь типов кривых общего вида, связанных с ускорением или увеличением объемов продаж от стимулирования (рис. 3.8, a – g):

a) эффект сокращения времени проникновения на рынок;

b) эффект поддерживающего стимулирования или сохранения общей тенденции продаж;

c) эффект покупок впрок и создания товарных запасов (ускорение товарооборота);

d) сглаживание сезонной активности;

e) длительный, положительный эффект стимулирования;

f) ускорение стадии упадка товара;

g) усиление тенденции роста в результате стимулирования.

Предлагаем дополнительно следующие четыре типа кривых (рис. 3.9, a – d), построенные на основе анализа мероприятий по стимулированию :

a) опережение наступления сезонности в продажах;

b) устранение сезонного провала в продажах;

c) систематическая поддержка усиления тенденции роста (вряд ли кривая на рис. 3.8, g может долго «работать» без поддержки);

d) стимулирование выведения на рынок обновленной модификации товара.

Возможна комбинация нескольких типов кривых, например сглаживание сезонности с одновременным выводом товара с рынка.

В некоторых случаях мы не видим увеличения объемов продаж: при покупках впрок, сглаживании сезонных колебаний, ускорения стадии упадка. При сглаживании сезонных колебаний, например, улучшается ритмичность работы фирмы и происходит более рациональное распределение ресурсов. В такой ситуации мы получаем увеличение прибыли без увеличения объемов продаж за счет снижения затрат. Кроме того, при резком сезонном увеличении спроса на товар предприятие может быть не в состоянии полностью удовлетворить его в пиковые моменты, поэтому его «растягивание» позволит увеличить объемы продаж в сумме.

Рис. 3.8. Типы кривых, связанных с ускорением или увеличением объемов продаж от стимулирования

Рис. 3.9. Дополнительные типы кривых, связанных с ускорением или увеличением объемов продаж от стимулирования

3.3. Структура затрат на стимулирование: массовая реклама, POS-материалы и другие расходы

Для определения эффективности стимулирования по различным направлениям необходимо точно знать затраты на проведение мероприятий и их структуру. Предлагаем следующую структуру затрат (рис. 3.10).

Рис. 3.10. Структура затрат при проведении мероприятий по стимулированию

Кроме затрат на коммуникацию, затраты, связанные с производством и реализацией продукции, – это обычная себестоимость: сырье, материалы, комплектующие, амортизация, зарплата персонала, проценты по кредитам, арендная плата и т. д. Чтобы производить и реализовывать продукцию, без них не обойтись. Главное, что при увеличении объема продаж при стимулировании не происходит или происходит лишь в незначительной степени увеличение условно-постоянных производственно-коммерческих затрат, не зависящих от объема производства и реализации. Так же обстоит дело и с затратами на коммуникацию. Часть из них относится к переменным затратам. Это в основном затраты на бонусы при сплошном стимулировании (скидки, подарки.) Причем скидки уже учитываются в цене товара и в коммуникационные затраты не включаются. Упаковка учитывается в производственно-коммерческих затратах и тоже не включается в затраты на коммуникацию. К постоянным затратам относится размещение рекламы в СМИ и работа промоутеров.

Таблица 3.5

Расчет эффективности мероприятия по стимулированию

При увеличении объемов продаж в натуральном выражении суммарные затраты при стимулировании больше, чем суммарные затраты без стимулирования. Возможны случаи, когда при стимулировании объем продаж в натуральном выражении падает, но в стоимостном выражении растет за счет увеличения цены (неэластичный спрос). В данной ситуации производственно-коммерческие затраты уменьшаются и могут компенсировать затраты на стимулирование. В этом случае возможно, что затраты на стимулирование меньше либо равны нулю (как разность между затратами при стимулировании и затратами без стимулирования) хотя коммуникационные затраты на стимулирование больше нуля.

Пример 3.4

Магазин аудио-, видео-, бытовой техники продает холодильники. Цена холодильника составляет 15 тыс. руб., в месяц их продается 46 шт. Проведя анализ, маркетологи пришли к выводу, что спрос на холодильники при цене в 16 тыс. руб. не будет сильно отличаться от спроса по 15 тыс. руб., и, чтобы еще более поддержать спрос, предложили провести среди покупателей розыгрыш телевизора. Руководство решило провести акцию по стимулированию под девизом «Выиграй LCD-телевизор!», по условиям которой все покупатели участвуют в ежемесячном розыгрыше LCD-телевизора. Стоимость телевизора составила 19 тыс. руб., и еще 1 тыс. руб. была потрачена на печать плакатов в магазин и лотерейных билетов. В конце месяца среди всех покупателей был проведен розыгрыш. Данные по затратам и результатам приведены в табл. 3.6.

Таблица 3.6

Эффект стимулирования при неэластичном спросе

В результате снижения объема продаж в натуральном выражении на 2 ед. магазин получил экономию переменных производственно-коммерческих затрат, которые составляли 12 тыс. руб. на единицу, в сумме – 24 тыс. руб. Коммуникационные затраты на стимулирование – 20 тыс. руб., в результате общие затраты на стимулирование составили – 4 тыс. руб., а эффект стимулирования в виде дополнительной прибыли – 18 тыс. руб.

Основная проблема при вычислении затрат на стимулирование – затраты на размещение рекламы в СМИ. В большинстве случаев фирма не увеличивает затраты на рекламу, а лишь меняет предмет коммуникации. Если, например, все объявления планировалось разместить на радио или телевидении и рекламировать там имидж компании, а руководство решило провести акцию с вручением призов и просто изменить содержание рекламного объявления, считать ли затраты на размещение этих объявлений дополнительными затратами на стимулирование? Нет, это не дополнительные затраты. Ведь если бы стимулирования не было, затраты на размещение все равно возникли бы. Для разделения затрат на массовую коммуникацию, относящихся и не относящихся к стимулированию, предлагаем следующие методы (рис. 3.11).

Рис. 3.11. Методы разделения затрат на массовую коммуникацию

Рассмотрим предложенные методы разделения затрат на массовую коммуникацию.

По первому методу прогноз совокупных затрат на коммуникацию в целом, отдельно каждого из слагаемых, а также постоянных производственно-коммерческих затрат без проведения мероприятий рассчитывается следующим образом. Допустим, фирма планирует годовую выручку от продаж в сумме 10 млн руб. Из них на рекламу – 5 %, т. е. 0,5 млн руб. Это не зависит от того, каков будет предмет коммуникации в рекламном объявлении – стимулирование, имидж, цена на товар. В такой ситуации при проведении любого мероприятия по стимулированию затраты на коммуникацию в размере 5 % от планируемого без стимулирования объема продаж не будут считаться дополнительными затратами на стимулирование. В данном случае проблема заключается в другом: как спрогнозировать объем продаж без стимулирования?

Общий подход при применении второго метода состоит в ответе на вопрос: «Сколько денег было бы потрачено на коммуникацию, если бы не проводились мероприятия?»

Метод состоит в применении следующих правил:

Если при проведении мероприятия по стимулированию применялись средства рекламы, которые не применялись бы при коммуникации без их проведения, то затраты на них не относятся к затратам без стимулирования;

Если при проведении мероприятия по стимулированию увеличились размеры объявления или их количество, чего не было бы при коммуникации без их проведения, то затраты на увеличение не относятся к затратам без проведения мероприятий.

По третьему методу затраты на массовую коммуникацию принимаются равными затратам ближайшего по объемам продаж или доле рынка конкурента, который в данный период не проводил мероприятий по стимулированию.

По четвертому методу (физических измерений) затраты без стимулирования и на стимулирование определяются на основе разделения каждого рекламного объявления на части, содержание которых относится или не относится к стимулированию. Каждое объявление можно рассмотреть с точки зрения размера (площадь, длительность) и выделить методами физических измерений долю объявления, занимаемую информацией о стимулировании, и долю, не занимаемую этой информацией. Этот подход основан на концепции предмета коммуникации в рекламном объявлении. Долю информации о стимулировании мы умножаем на стоимость объявления, затем суммируем по всем объявлениям и получаем сумму затрат на стимулирование. Оставшаяся часть затрат относится к затратам на коммуникацию без стимулирования. Основная трудность применения метода возникает в случае комбинированных рекламных объявлений.

Пятый метод похож на метод физических измерений, только пропорция деления затрат строится на основе доли продаж в результате стимулирования в общей сумме продаж за время акции:

где А 0 – коммуникационные затраты на массовую рекламу без стимулирования, руб.; А 1 – коммуникационные затраты на массовую рекламу при стимулирования, руб.; А – коммуникационные затраты на массовую рекламу на стимулирование, руб.; W 0 – выручка от продаж без стимулирования, руб.; W 1 – выручка от продаж при стимулировании, руб.; W – выручка от продаж от стимулирования, руб.

Кроме разделения затрат на относящиеся и не относящиеся к стимулированию при расчете эффективности бонусов и средств коммуникации необходимо делить затраты между продажами отдельных видов продукции. В этом случае затраты на коммуникацию разделяются на переменные, связанные с реализацией определенной продукции, и общие, которые нельзя четко отнести к продажам отдельных товаров. Общие затраты рекомендуется делить пропорционально доле соответствующего объема продаж в совокупном объеме продаж от стимулирования:

где Z J – совокупные затраты по j -му виду продукции, реализованной в результате стимулирования, руб.; ZV J – переменные затраты по j -му виду продукции, руб.; ZC – общие затраты, связанные с реализацией стимулируемой продукции, руб.; W J – объем продаж j -го вида продукции от стимулирования, руб.; W – совокупный объем продаж от стимулирования, руб.

3.4. Как оценить эффективность затрат при проведении мероприятий?

1. Показатели эффективности кампании по стимулированию в целом, рассчитанные по коммуникационным и совокупным затратам.

2. Показатели эффективности использования бонусов.

3. Показатели эффективности использования средств коммуникации.

Структура показателей эффективности стимулирования конечных покупателей показана на рис. 3.12.

Рис. 3.12. Структура показателей эффективности при стимулировании конечных покупателей

Эффективность мероприятий по стимулированию в целом по всем затратам является коммерческой эффективностью. Само мероприятие может рассматриваться как проект. При оценке затрат и результатов кампаний, мероприятий и акций по стимулированию дисконтирование не применяется, так как подавляющее большинство мероприятий носят краткосрочный характер и не превышают по длительности одного сезона (трех месяцев). В случае оценки долгосрочных кампаний, например, связанных с использованием дисконтных карт, применяется временное дисконтирование.

В данной книге рассмотрены показатели эффективности без применения дисконтирования.

Эффективность кампании по стимулированию в целом

Существуют две точки зрения на то, какой показатель затрат следует использовать при расчете показателя эффективности в целом. Согласно одному мнению, необходимо оценивать все затраты: производственно-коммерческие и коммуникационные. При другом подходе оценивается эффективность только коммуникационных затрат. При расчете показателя эффекта в виде дополнительной прибыли от проведения мероприятия и в том и в другом случае учитываются все затраты. Мы считаем, что надо рассчитывать оба показателя: все зависит от целей расчета.

Показатели экономической эффективности кампании по стимулированию в целом – это эффективность совокупных коммуникационных затрат, а также суммарных производственно-коммерческих и коммуникационных затрат:

где E C – эффективность коммуникационных затрат на стимулирование, рублей на рубль; E – эффективность суммарных затрат по прибыли от стимулирования, рублей на рубль; E 1 – эффективность суммарных затрат по прибыли при проведении мероприятия в целом, рублей на рубль.

В приводятся значения показателя эффективности стимулирования по бельгийским торговым компаниям, аналогичные показателю «рублей затрат на рубль дополнительной прибыли» (табл. 3.7). В источнике не указано, какие затраты отнесены к затратам на стимулирование – коммуникационные или суммарные.

Показатели эффективности суммарных затрат только от выделенного эффекта стимулирования или от всего объема продаж при проведении акции, учитывающие производственно-коммерческие и коммуникационные затраты, показывают рентабельность издержек реализованной продукции в результате стимулирования , поэтому могут измеряться как «в рублях на рубль», так и в процентах. При неэластичном спросе, когда суммарные дополнительные затраты на стимулирование меньше либо равны нулю, показатель эффективности суммарных затрат от стимулирования не рассчитывается.

Таблица 3.7

Эффективность стимулирования в бельгийских торговых компаниях

Норматив затрат на стимулирование устанавливает минимальное значение (нижнюю границу) рентабельности затрат относительно эффекта стимулирования.

В качестве норматива эффективности полных затрат на стимулирование можно использовать следующие показатели.

1. Показатель рентабельности издержек стимулируемой продукции в ситуации, если бы стимулирование не проводилось.

2. Показатель минимальной рентабельности издержек реализованной продукции на предприятии по всем товарам данной ассортиментной группы.

3. Показатель минимальной рентабельности издержек реализованной продукции в отрасли или у ближайшего конкурента по всем товарным группам.

4. Показатель, рассчитанный на основе показателя целевой прибыли от продажи остаточного объема стимулируемого товара.

5. Показатель рентабельности издержек при реализации продукции по «распродажной» цене в случаях, если товар должен быть снят с продажи в связи с истечением срока годности, неконкурентоспособности цены, в связи с моральным старением товара и другими причинами.

6. Показатель рентабельности издержек в случае утилизации товара.

7. Средний показатель рентабельности издержек при проведении однородных мероприятий, рассчитанный на основе проведенных мероприятий.

В каждом конкретном случае предприятие само решает, каков норматив отдачи вложенных средств на стимулирование по прибыли на рубль вложенных средств. Существует точка зрения, что этот показатель вообще не имеет смысла: был бы эффект, т. е. дополнительная прибыль, а каков норматив отдачи – не принципиально. В действительности это означает следующее: не важно, с какими затратами мы получили дополнительную прибыль сверх планируемой... Такой подход нельзя назвать экономическим. Допустим, мы провели мероприятие по стимулированию и получили дополнительную прибыль 100 руб. Это еще не говорит о том, что мы действовали рационально. Если мы затратили на достижение результата 1 руб., то кампания, наверное, была эффективна, а если 1 млн руб. – вряд ли. У нас должен быть ориентир рациональности использования средств: мы должны знать, сколько рублей прибыли на рубль затрат мы минимально планируем получать.

Показатель рентабельности издержек стимулируемой продукции в ситуации, если бы стимулирование не проводилось, рассчитывается как рентабельность издержек при реализации продукции без стимулирования.

Показатель минимальной рентабельности издержек реализованной продукции на предприятии по всем товарам данной ассортиментной группы может быть не только внутренним, но и внешним. Если мы располагаем данными об уровне рентабельности издержек реализованной продукции для стимулируемого товара по ряду предприятий отрасли, то можем использовать минимальную рентабельность в качестве норматива. Также можно использовать в качестве норматива рентабельность ближайшего по этому показателю конкурента.

Часто встречается ситуация, когда производитель или торговая организация при приобретении партии товара планируют получить определенный размер прибыли от его реализации за обозначенный промежуток времени. К таким товарам относятся как продукты питания, так и промышленные товары, например обувь и одежда. Товар изначально продается по высоким ценам, обеспечивающим прибыль выше установленного уровня рентабельности продаж по целевой прибыли. При стимулировании назначается уровень рентабельности затрат и продаж в соответствии с суммой пока еще недополученной целевой прибыли.

Показатель рентабельности издержек при реализации продукции по «распродажной» цене и в случае утилизации рассчитывается с использованием минимальной цены реализации всего объема товара без каких-либо затрат на коммуникацию. Минимальная цена зависит от конъюнктуры рынка, поэтому выручка может быть ниже затрат, и тогда показатель рентабельности устанавливается на уровне рентабельности издержек стимулирования при условии утилизации товара, если он не будет реализован с помощью мероприятия по стимулированию.

Средний показатель рентабельности издержек при проведении мероприятий рассматриваемого типа на основе статистики результатов и затрат рассчитывается на основе накопления данных по однотипным мероприятиям по стимулированию и вычисления среднего значения.

При проведении стимулирования группы различных товаров общий норматив эффективности рассчитывается как средневзвешенный по доле прибыли от стимулирования в общей сумме затрат.

Показатель эффективности коммуникационных затрат на стимулирование не имеет нормативного значения. В качестве внутреннего ориентира можно рассматривать среднее значение этого показателя по всем проведенным на предприятии мероприятиям по стимулированию за год.

В качестве внешнего ориентира можно использовать отраслевой показатель средней доли затрат на стимулирование в процентах от объема продаж, а также долю затрат на стимулирование в общих затратах на коммуникацию при проведении мероприятий по стимулированию.

Трудность сопоставления с отраслевыми данными заключается в том, что методика отнесения коммуникационных затрат к коммуникационным затратам на стимулирование (BTL) и к затратам на массовую коммуникацию (ATL) у предприятия и у исследовательских организаций, занимающихся определением отраслевых показателей, может быть различной. Согласно данным, приведенным в разделе 1.3, средний показатель доли затрат на коммуникацию в общем объеме продаж по семи компаниям – производителям косметических средств в США – за 2001 год составляет 23,4 %, показатель доли затрат на стимулирование в общем бюджете на коммуникацию – 42,5 %. Статистика аналогичных показателей относительно объема прибыли, которая позволила бы определить отраслевой показатель, является закрытой информацией и в открытых источниках отсутствует.

Эффективность использования бонусов

Наряду с эффективностью мероприятий в целом рассчитываются показатели эффективности использования бонусов и средств коммуникации.

Для расчета сравнительной эффективности бонусов предлагается использовать два типа затрат и прибыли: прибыль и суммарные затраты, относящиеся к объему продаж от стимулирования, а также прибыль и суммарные затраты, относящиеся к объему продаж при проведении мероприятия в целом.

Расчет сравнительной эффективности бонусов осуществляется при наличии сплошной регистрации покупок при стимулировании. Согласно прибыли и суммарным затратам, относящиеся к объему продаж от стимулирования, расчеты проводятся по следующим формулам:

где E r – эффективность затрат на применение r -го типа бонусов, рублей на рубль; E r – прибыль, полученная от стимулирования r-м типом бонусов, руб.; B r – стоимость всех выданных бонусов r-го типа при стимулировании, руб. ; r =1,2,...; R – индекс типа бонуса; N r – количество всех покупок, при которых вручался r-й тип бонуса, шт.; w rj – сумма j -й покупки от стимулирования с вручением r-го типа бонуса, руб.; b r – стоимость единицы r-го типа бонуса, руб.; Z r – суммарные затраты (производственно-коммерческие и коммуникационные), связанные с продажами от стимулирования при вручении r-го типа бонуса, руб.; ZV r – переменные затраты, связанные с продажами от стимулирования r-м типом бонусов, руб.; ZB – общие затраты, относящиеся к продажам от стимулирования, при распределении затрат по типам бонусов, руб.; W – объем продаж от стимулирования в целом, руб.

У показателя рентабельности затрат на бонусы нет нормативного значения. Можно изучать внутреннюю и внешнюю статистику с целью определения средних значений показателя для различных типов кампаний для установления плановых значений эффективности.

Сравнительная эффективность применения бонусов измеряется по двум направлениям: сравнительная эффективность нескольких бонусов внутри одной программы по стимулированию, применение различных бонусов в разных однотипных кампаниях при условии равенства прочих условий проведения акций (затрат и средств коммуникации, условий предоставления бонусов и т. д).

Эффективность использования средств коммуникации

Метод реализуется при наличии системы регистрации покупок, совершенных по условиям стимулирования и опроса покупателей, при котором они отвечают на вопрос, из какого источника информации узнали об акции.

Для расчета сравнительной эффективности средств рекламы также можно променять два типа затрат и прибыли. При использовании прибыли и суммарных затрат, относящихся к объему продаж от стимулирования, расчеты проводятся по следующим формулам:

где E i – эффективность использования i -го средства рекламы, рублей на рубль затрат; E i – прибыль от стимулирования покупателей, назвавших источником информации i-е средство рекламы, руб.; A i – затраты на рекламу мероприятия в i-м средстве рекламы, относящиеся к стимулированию, руб.; i =1,2,... ; т – индекс средств рекламы; W i – объем продаж от стимулирования по i -му средству рекламы, руб.; Z i – суммарные затраты, связанные с продажами от стимулирования по i -му средству рекламы, руб.; w il 1 – сумма покупки при стимулировании l-го покупателя из подвыборки в L i покупателей, руб.; l =1,2,...; L i – индекс опрошенного покупателя; L i – количество опрошенных покупателей, назвавших в качестве источника информации i-е средство рекламы, чел.; w k 1 – сумма покупки при стимулировании k-го покупателя из всей выборки в Kпокупателей, руб.; k=1,2,...; K – индекс опрошенного покупателя; W – объем продаж от стимулирования в целом, руб.; ZV i – переменные затраты, кроме затрат A i , связанные с рекламой в i -м средстве рекламы, руб.; ZA – общие затраты на стимулирование, распределяемые между средствами рекламы, руб.

Наиболее популярны исследования сравнительной эффективности использования средств массовой рекламы. Как и при измерении сравнительной эффективности бонусов, здесь возможны два подхода: расчет на основе показателей результата стимулирования или расчет на основе показателей при проведении мероприятия в целом. Второй подход более обоснован, так как затраты на коммуникацию вызывают все продажи, а не только продажи, являющиеся результатом стимулирования.

3.5. Как оценить эффект стимулирования с помощью опросов покупателей?

Опросы позволяют выяснить, совершил ли покупатель покупку под влиянием мероприятия по стимулированию, или оно не имело существенного значения. Характерная черта метода – определение значения продаж и прибыли, относящейся к эффекту стимулированию без выявления этих показателей без стимулирования, как это делается в методах анализа статистики объемов продаж. Для применения метода необходимо знать общее число покупателей или общее число покупок, совершенных по результатам стимулирования (первая генеральная совокупность).

Вопросы подразделяются на две категории:

О роли бонуса при принятии решения о покупке.

Как показывает практика, отнесение покупки к результату проведения мероприятий по стимулированию более вероятно, если покупатель в ходе опроса назвал источником информации одно из средств массовой рекламы. Это является следствием предмета информационного сообщения: люди хорошо запоминают и даже сохраняют рекламу с предложением скидок, подарков и т. п. При проведении определенных акций предъявление такой рекламы – обязательное условие получения бонуса.

Определяя, заметил ли покупатель рекламу акции по стимулированию, необходимо использовать вопросы наведенного узнавания с перечислением средств рекламы, а не спонтанного знания без напоминания средств рекламы. Это делается для того, чтобы максимально исключить влияние места проведения опроса на результат. При проведении опроса на месте продажи покупатели, забывая массовую рекламу, склонны ссылаться в качестве источника на рекламу на месте продажи и информацию от персонала, потому что это находится «на виду». Поэтому им надо напомнить о том, где еще была размещена реклама.

Совершение покупки под влиянием рекламы на месте продажи и информации от персонала – не самый вероятный результат стимулирования. В случае, когда покупатель называет в качестве источника, например, плакат в магазине или продавца, важно выяснить, совершил бы он свою покупку, если бы не получил данной информации. Кроме того, как отмечено выше, многие покупатели в ходе опросов, забывая массовую рекламу, склонны ссылаться в качестве источника на рекламу на месте продажи.

Например, для построения модели отнесения покупки к результату стимулирования в период будем задавать покупателям на месте продажи два вопроса в указанной последовательности.

«Вспомните, пожалуйста, где Вы видели или слышали рекламу нашей акции?»

«Совершили бы Вы покупку, если бы акции не было?»

Первый вопрос – это закрытый вопрос с перечислением средств рекламы для выбора вариантов ответа. Например, список может состоять из следующих пунктов:

Газета, распространяемая в метрополитене;

Каталог, распространяемый по почтовым ящикам;

Информация от промоутеров в торговом зале, продавцов, другого персонала;

«я не знал о проведении акции до момента опроса» (при таком варианте ответа второй вопрос не задается).

Важно, что в списке присутствуют два основных типа источников информации: массовая реклама, а также реклама и информация на месте продажи. Сумма ответов на вопрос может быть больше количества опрашиваемых, так как респондент может назвать несколько источников информации. Если респондент назвал несколько источников, его голос равномерно распределяется между всеми вариантами: если было названо два источника, каждый получает по 0,25 голоса респондента. Поэтому количество респондентов, назвавших в качестве источника информации определенное средство рекламы, может быть дробным, и понятие «респондент» или «человек» используется здесь условно согласно описанному алгоритму распределения. Другое правило ответа на вопрос о средствах рекламы состоит в том, чтобы респондент выбирал только одно, основное средство. Первый подход лучше, так как респондента не надо ограничивать в выборе количества средств рекламы для более точного определения вклада каждого из них в результат.

Вариант ответа «не помню, но где-то я видел рекламу акции, кроме как в магазине» может рассматриваться как отдельное «средство массовой рекламы» для учета влияния информационной неопределенности массовой рекламы, либо равномерно распределяться между всеми ее средствами. Однако лучше учитывать его отдельно. Существует также категория покупателей, ответивших на данный вопрос по варианту «я не знал о проведении акции до момента опроса». На них стимулирование не оказало никакого влияния.

Для второго вопроса в качестве вариантов ответа предлагаем использовать шкалу Лайкерта с градаций на 5 вариантов ответов от твердого «да» до твердого «нет» . Можно использовать сокращенную шкалу Лайкерта с тремя вариантами ответов: «да», «затрудняюсь ответить», «нет». Например, варианты ответов могут быть следующие (5 вариантов).

«Точно не совершил бы покупку, если бы не было акции».

«Скорее всего, не совершил бы покупку, если бы не было акции».

«Не могу точно сказать, совершил бы я покупку без акции; затрудняюсь ответить».

«Акция для меня – не главное: скорее всего, я совершил бы покупку и без нее».

«Акция не имеет для меня значения: я точно совершил бы покупку и без нее».

В случае трех вариантов предлагаются следующие ответы.

1. «Я не совершил бы покупку, если бы не было акции».

2. «Не могу точно сказать, совершил бы я покупку без акции; затрудняюсь ответить».

3. «Акция не имеет для меня решающего значения, я совершил бы покупку и без нее».

Причины использования данной шкалы основаны на неоднородности покупателей между собой по различным характеристикам и на неопределенности внешних условий проведения акции.

1. Покупатели подразделяются на твердых приверженцев марки, слабых, колеблющихся и тех, кто равнодушен к ней. Твердые приверженцы покупают марку и без стимулирования.

2. Есть психологические типы покупателей, на которых стимулирование не оказывает влияния.

3. Сам бонус может не иметь материальной или эмоциональной выгоды для разных категорий покупателей в зависимости от их платежеспособности, типа личности и других параметров.

4. Бонус потерял свою привлекательность, потому что в данный период все конкуренты используют аналогичный бонус или проводят другие акции по стимулированию.

Для вычисления суммы покупки, относящейся к результату стимулирования, предлагаем следующую формулу:

где w kis – часть суммы покупки от стимулирования k-го покупателя, выбравшего i -й источник информации, и s -й вариант ответа о влиянии бонуса, руб.; w k 1 – полная сумма покупки k -го покупателя при стимулировании, руб.; D is – вероятность отнесения размера покупки к стимулированию при выборе i -го источника информации и s-го варианта ответа о влиянии бонуса; q kis – часть размера покупки от стимулирования k -го покупателя, выбравшего i -й источник информации, и s -й вариант ответа о влиянии бонуса, шт.; q k 1 – весь размер покупки k -го покупателя при стимулировании, шт.; P 1 – цена на товар при стимулировании, руб.; m – количество источников информации, шт.; S – количество вариантов ответов о влиянии бонуса, шт.; K – размер выборки опрошенных покупателей, чел.

При пяти вариантах ответов на вопрос о влиянии стимулирования предлагаем принять Dis равной значениям, указанным в табл. 3.8.

Таблица 3.8

Вероятность отнесения покупки к результату стимулирования в случае пяти вариантов ответов о роли стимулирования при покупке

В случае трех вариантов ответов на вопрос о влиянии стимулирования вероятность предлагается принять равной значениям, указанным в табл. 3.9.

Таблица 3.9

Вероятности, указанные в таблицах, являются субъективными . Значение вероятности равномерно линейно убывает от 1 до 0. При упоминании массовой рекламы в качестве источника информации вероятность влияния всей системы стимулирования, состоящей из информирования потребителей (рекламы мероприятия) и бонуса, выше, чем при упоминании рекламы на месте продажи. Исследования показывают, что респонденты, уже пришедшие в магазин и узнавшие о бонусе только из рекламы на месте продажи, менее мотивированы, чем специально пришедшие на место продажи под влиянием массовой рекламы. Ненулевое значение вероятности воздействия мероприятия по стимулированию при совершении покупки, когда респондент категорически отрицает влияние бонуса, но пришел в магазин под воздействием массовой рекламы, показывает ненулевой эффект воздействия средств массовой рекламы на привлечение внимания покупателей к акции даже при «неинтересном» для них бонусе.

Рассмотрим ситуацию, когда применяется несколько бонусов. Так как покупки и вручаемые бонусы регистрируются, покупателей не спрашивают, какой бонус они выбрали. Информация о выбранном бонусе автоматически поступает в распоряжение исследователей. Вероятности, полученные при ответах на вопросы о средствах рекламы, также связываются с полученными бонусами, как и со средствами рекламы. Если покупателю не безразличен выбранный бонус, при ответе на вопрос о влиянии на покупку самой акции он выберет ответ по вероятности более близкий к единице. При предоставлении покупателям возможности выбора бонусов, повышается эффективность кампании в целом. В принципе можно модифицировать ответы о влиянии акции на покупку с акцентацией на типы бонусов, например, при выборе подарка к покупке (три варианта ответа).

«Я бы не совершил покупку, если бы не было подарка, который я выбрал».

«Не могу точно сказать, совершил бы я покупку без возможности выбрать такой подарок; затрудняюсь ответить».

«Подарок, который я выбрал, не имеет для меня решающего значения: я совершил бы покупку и без него».

Дополнительные возможности изучения эффективности стимулирования возникают при применении в качестве бонуса дисконтных карт. При выпуске карт в штрих-код на карте закладывается различная информация: дата выпуска, размер скидки, ФИО владельца и т. д. Одним из параметров может являться способ распространения карты: в магазине (на месте продажи), по почте, распространение вместе с каким-либо периодическим изданием, распространение промоутерами и т. д. В результате такого программирования мы получаем информацию по эффективности использования различных средств коммуникации без опроса их владельцев.

С помощью опроса мы можем оценить размер влияния массовой рекламы стимулирования не только на продажи стимулируемых товаров и услуг, но и на продажи не стимулируемых товаров и услуг. В данном случае формируется вторая выборка покупателей, в которую входят те, кто совершил в период стимулирования покупки не стимулируемых товаров и услуг. Для применения метода необходимо знать количество таких покупателей. В анкете для них будут сформулированы следующие вопросы.

«Припомните, пожалуйста, видели ли Вы или слышали где-нибудь рекламу нашей акции, которая сейчас проводится»:

1) газета, распространяемая в метрополитене;

2) каталог, распространяемый по почтовым ящикам;

4) «я не знал о проведении акции до момента опроса» (при таком варианте ответа второй вопрос не задается).

«Зашли бы Вы в магазин, если бы не заметили рекламу акции?» Три или пять вариантов ответов, в случае трех вариантов возможны следующие ответы.

1. «Точно не зашел бы, если бы не заметил рекламу».

2. «Не могу точно сказать, зашел бы или нет».

Таблица 3.10

Вероятность отнесения покупки к результату стимулирования в случае трех вариантов ответов о роли стимулирования при покупке

В этом случае мы сможем оценить эффективность мероприятия с точки зрения привлечения остальных покупателей различными средствами рекламы. Так как структура вопросов и полученных данных по средствам массовой рекламы одинаковы, можно объединить две непересекающиеся выборки и получить общую оценку коммуникативной эффективности рекламы.

С точки зрения подхода, изложенного в данном разделе, вряд ли бы все 2154 покупки по акции, описанной в примере 3.2, были бы отнесены к результату стимулирования. Из данных, приведенных в табл. 3.4 по росту продаж техники Panasonic, видно, что существовала сезонная тенденция увеличения объемов продаж, и часть покупателей техники Sony и так совершили бы покупки – без подарков. Если бы в ходе проведения акции в анкете покупателя были бы не только вопросы об используемых средствах рекламы, но и о влиянии стимула, исследователи получили бы более точные данные о результативности этой акции.

3.6. Как оценить эффект стимулирования с помощью анализа статистики объемов продаж?

Измерение эффекта стимулирования по статистике объемов продаж состоит из четырех этапов.

1. Анализ кривой продаж, на которую мы оказываем влияние посредством стимулирования.

2. Определение значения показателя W 0 – объема продаж, который был бы достигнут без стимулирования (прогнозное значение).

3. Замер объемов продаж W 1 с учетом проведения мероприятия по стимулированию (фактическое значение).

4. Определение объема продаж W от стимулирования, как разности между W 1 и W 0 .

Отметим, что без применения какого-либо из методов прогнозирования показателя W 0 невозможно осуществить планирование эффективности мероприятий по стимулированию и расчет возможных затрат на стимулирование. Показатель W 1 имеет как фактическое значение, наблюдаемое при проведении мероприятий по стимулированию, так прогнозное, которое мы рассчитываем на этапе планирования мероприятия. В этом разделе будут рассмотрены модели прогнозирования показателя Wv, исходя из предположения, что показатель W 1 имеет фактическое значение. Модели прогнозирования объемов продаж W 1 рассмотрены в главе 4.

Недостатками анализа статистики объемов продаж по сравнению с опросами являются:

Невозможность учитывать вероятность совершения покупки под влиянием бонуса;

Отсутствие (неполнота) требуемых для применения методов рядов статистических данных.

К достоинствам данного метода по сравнению с опросами можно отнести следующее:

Быстрота проведения расчетов при наличии статистики; при применении некоторых методов расчеты можно проводить перед началом проведения мероприятия;

Экономия средств на проведении опросов (оплата услуг сторонней организации, проводящей исследования, интервьюеров и т. д.);

Возможность осуществления оценки эффективности широкомасштабных общенациональных кампаний по стимулированию при наличии большого количества точек продаж (в таких ситуациях опросы часто технологически неприменимы);

Рассмотрение типа кривой продаж позволяет выбирать наиболее подходящие методы прогнозирования результатов с учетом стимулирования и без проведения стимулирования.

Ниже перечислены методы прогнозирования значения показателя W 0 без проведения стимулирования.

1. Линейная интерполяция на трехточечном интервале.

2. Прогноз в соответствии с темпом роста продаж конкурентов.

3. Прогноз в соответствии с темпом роста продаж в других точках продаж или на других географических рынках.

4. Прогноз в соответствии с темпом роста продаж в отрасли в целом в текущем периоде.

5. Прогнозирование в соответствии с темпами роста продаж нашего товара или в отрасли в целом за прошлый год.

6. Прогнозирование по данным за прошлый год с учетом изменения показателей дистрибуции, продаж с квадратного метра торговой площади, отношения «посещение/покупка», доли продаж нашего товара в совокупном объеме продаж товарной категории.

7. Прогнозирование на основе анализа временных рядов.

Использование конкретного метода зависит от условий применения согласно гипотетической кривой продаж и наличия необходимых данных для расчетов.

Линейная интерполяция на трехточечном интервале. В случае, если определяется значение показателя за один момент времени, являющийся периодом (день, неделю, месяц), когда проводилась акция, и считается, что сезонность и другие факторы на интервале трех точек (до, во время и после проведения мероприятия) действовали по неизменной тенденции, можно использовать для прогнозирования данных об объемах продаж без стимулирования простейшую формулу линейной интерполяции :

Для интерполяции могут быть выбраны точки, не соседние с прогнозируемой. Их можно выбрать, например, через точку, в моменты t- 2 и t+2 для исключения эффекта воздействия стимулирования.

Недостатки метода:

Точка размером более месяца вряд ли может использоваться при применении данного метода, так как возникает опасность наличия сезонности и изменения направления действия других факторов;

Он может использоваться только при наличии гипотезы в виде кривых продаж, которые имеют выпуклость вверх как результат стимулирования.

Прогноз в соответствии с темпом роста продаж конкурентов. При применении этого метода в качестве значения прогнозного показателя объема продаж принимается значение, которое было бы достигнуто, если бы объемы продаж изменялись как у конкурента, который в это время не проводил мероприятий по стимулированию. Моментом T3 можно считать момент восстановления статус-кво по доле рынка между товаром и конкурентом, который был перед началом проведения акции.

Проведем вычисления для прогнозного объема продаж за период [T 1 ; T 2 ] по цепным темпам роста по следующим формулам:

где D i c – цепной по отношению к моменту времени t- 1 темп роста объемов продаж конкурентов, десятичная дробь.

Пример расчета по цепным темпам роста приведен в табл. 3.12. Вслучае цепных темпов роста мы видим, что совокупный прирост объема продаж отрицательный.

Мы считаем, что применение цепных темпов роста не верно, так как прогнозируется значение показателя без влияния стимулирования. Применение цепных показателей основано на использовании в качестве базы предыдущего момента времени, а все моменты после момента T 1 -1 имеют объемы продаж, связанные со стимулированием.

Таблица 3.11

Прогноз объемов продаж по базисным темпам роста

Таблица 3.12

Прогноз объемов продаж по цепным темпам роста

На рисунках 3.13 и 3.14 показаны графики объемов продаж, соответствующие табл. 3.11 и 3.12. Использование данных о продажах конкурентов имеет следующие недостатки:

Данные о продажах конкурента могут отсутствовать;

Все товары различны, и отношение покупателей к товару конкурента отличается от отношения к нашему товару;

Конкурент также может проводить в это время мероприятие по стимулированию, которое влияет на наш прогнозный результат без стимулирования;

Если товар-конкурент продается в одной торговой точке вместе со стимулируемым товаром, объемы его продаж падают за счет переманивания покупателей бонусами на стимулируемый товар, и использовать такой товар-конкурент в качестве базы для сравнения не следует;

База вычисления всех точек основана на использовании показателя W T1-1 , который может содержать случайную ошибку.

Рис. 3.13. Прогноз объемов продаж в соответствии с базисными темпами роста

Рис. 3.14. Прогноз объемов продаж в соответствии с цепными темпами роста

Достоинства данного метода:

Проводится сравнение с конкурентом, а победа в конкурентной борьбе – одна из целей стимулирования;

Можно определить момент времени T3 как момент восстановления долей в совокупном объеме продаж нашего товар и конкурирующего после завершения акции по стимулированию;

Для применения данного метода требуется минимум статистических данных за прошлый период.

Данный метод лучше всего применять в ситуации выведения товара на рынок или в ситуации модификации товара. В качестве темпов роста используются данные конкурирующего товара в такой же ситуации, данные о продажах другой модели товара нашей марки, отраслевые средние данные по темпам продаж и срокам выведения новых товаров.

Прогноз в соответствии с темпом роста продаж в других точках продаж или на других географических рынках. При применении этого метода вместо данных по объемам продаж конкурентов используются данные продаж нашего товара в других торговых точках или данные с других географических рынков, где стимулирование не проводится.

Недостатки данного метода:

Недоступность данных из других географических регионов или из других точек продажи нашего региона;

Различие в поведении покупателей на других географических рынках;

Иная конкурентная среда на других рынках.

Главное достоинство метода заключается в том, что здесь отсутствует эффект замещения конкурента.

Прогноз в соответствии с темпом роста продаж в отрасли в целом в текущем периоде. В настоящее время компании GFK , A.C. Nielsen Research и TNS, занимающиеся аудитом продаж в розничной торговле по различным товарам, предоставляют заинтересованным фирмам данные по продажам разных марок. Используя среднеотраслевые темпы роста, учитывающие продажи различных конкурентов в разных точках продаж, мы получаем наиболее обоснованные прогнозы. Недостаток в использовании этих данных состоит в том, что необходимо исключить из рассмотрения продажи тех конкурентов, которые в указанное время проводили акции по стимулированию.

Недостатком всех вышеперечисленных методов является оценка эффекта мероприятия post factum. До тех пор пока не пройдет время, отведенное на проведение мероприятия, мы не сможем оценить эффект увеличения объема продаж даже при наличии планового прогноза продаж при проведении стимулирования. Этого недостатка лишены рассмотренные ниже методы.

Прогноз в соответствии с прогнозом темпа роста продаж нашего товара или в отрасли в целом по сравнению с прошлым годом.

Достоинства метода:

Используются данные прошлых периодов, что позволяет заранее прогнозировать результаты текущих акций;

Используются данные о продажах собственного товара.

Прогнозирование по данным за прошлый год с учетом изменения показателей дистрибуции, продаж с квадратного метра торговой площади, отношения «посещение/покупка», доли продаж нашего товара в совокупном объеме продаж товарной категории. В качестве коэффициента К можно использовать различные интегральные коэффициенты, построенные по данным за некоторый период до даты начала акции и за аналогичный период год назад.

Периодом может быть неделя, месяц, несколько месяцев и т. д. в зависимости от наличия данных и решения о том, насколько важен исторический аспект данных для того, чтобы ситуации их рассмотрения были сопоставимы. Можно рассматривать периоды с разницей меньше, чем год. В этом случае показатели разных сезонов взвешиваются коэффициентом сезонности:

i =1,0; D – количество точек дистрибуции, в которых продается товар, шт.; S i – средняя выручка в месяц с квадратного метра торговой площади по всем точкам дистрибуции, руб.; J i – средняя доля продаж товарной категории в совокупных продажах в рублях по всем точкам дистрибуции, проценты; H 1 – средняя доля продаж товара в продажах товарной категории в рублях по всем точкам дистрибуции, проценты:

где 1 – период перед началом акции, 0 – аналогичный период год назад, i =1,0; D – количество точек дистрибуции, в которых продается товар, шт.; I i – количество покупателей в одной точке дистрибуции, чел.; P i – средняя доля покупателей среди посетителей всех точек дистрибуции, проценты; G i – доля среди всех покупателей тех, кто является покупателями нашей товарной категории, проценты; H 1 – доля покупок нашего товара в натуральном измерении в покупках по товарной категории, проценты.

Недостатки данного метода:

Большое количество статистических данных;

Неопределенность выбора периодов для сравнения по исторической ошибке и отсутствию мероприятий по стимулированию;

Неопределенность длительности периодов сравнения.

Наиболее правильным, на взгляд автора, является применение этого метода с последовательными периодами, не менее чем за 6 месяцев (например, сопоставляются январь-июнь 2004 г. и июль-декабрь 2004 г.) и корректировкой данных по коэффициенту сезонности для показателей S i , J i , I i , P i , G i .

Прогнозирование на основе анализа временных рядов. Существует целый ряд статистических и эконометрических моделей прогнозирования объемов продаж на основе анализа временных рядов темпов роста продаж собственной компании.

Применяя эти модели, можно получить значение объемов продаж без стимулирования. К ним относятся модель ARIMA (АРСС), методы Бокса-Дженкинса, Хольта, Брауна, скользящего среднего . Все они реализованы в различных статистических пакетах прикладных программ.

3.7. Примеры расчета эффективности мероприятий по стимулированию

В данном разделе мы рассмотрим объемные примеры расчетов эффекта и эффективности мероприятий по стимулированию. Эти примеры – условные, достаточно сложные и подробные с точки зрения расчетов.

Два товара длительного пользования, два подарка

Для иллюстрации предложенных методов расчета эффективности рассмотрим комплексный пример мероприятия по стимулированию на основе работы условных магазинов аудио-, видео-, бытовой техники. Сеть магазинов с 1 по 30 июня текущего года проводила акцию по стимулированию продаж холодильников торговой марки А двух моделей: А1 и А2.

Целеполагание . Целью акции была продажа остатков холодильников до 31 июля в связи с выведением в августе на рынок новой, более совершенной модели с рекомендованной производителем розничной ценой от 10 000 руб. до 10 500 руб. В случае, если холодильники не будут проданы до 31 июля, в августе модель А2 придется продавать по цене не выше 9800 руб., а модель А1 – по цене не выше 9400 руб. Технико-экономические данные по холодильникам за I квартал текущего года указаны в табл. 3.13.

Таблица 3.13

Технико-экономические данные по холодильникам за I квартал текущего года

Планирование эффекта и эффективности . Данные возможных темпов роста продаж холодильников без стимулирования на основе сопоставления усредненных данных за январь-апрель текущего и прошлого года с учетом сезонности приведены в табл. 3.14. В таблице 3.15 показан прогноз продаж на май-июль текущего года с учетом возможных темпов роста и сохранения тенденции продаж. Расчеты проведены с использованием формул перемножения темпов роста различных параметров, предложенных в конце раздела 3.6. В соответствии с итоговым темпом роста продаж модели А1, полученного как произведение темпов роста 1,2 на 1,4, на 1,1 и на 0,59 и равной 1,09, мы прогнозируем в табл. 3.15 по данным за прошлый год данные на текущий год. Аналогично прогнозируем темп роста продаж модели А2, но только с учетом последнего коэффициента в произведении 0,49, дающим нам итоговый темп роста 0,9. Данный прогноз – прогноз продаж без стимулирования.

Таблица 3.14

Расчет темпов роста продаж холодильников без стимулирования

* Количество магазинов на май-июль текущего года останется без изменений.

Таблица 3.15

Прогноз продаж холодильников в соответствии с темпами роста без стимулирования

Технико-экономические показатели деятельности магазинов, которые необходимы для планирования и оценки эффективности проведения мероприятия, приведены в табл. 3.16.

Таблица 3.16

Технико-экономические показатели деятельности магазинов

Период акции – конец первого годового сезонного всплеска спроса на холодильники, который начинается с 1 мая и заканчивается 31 июня. Тип кривой спроса с применением стимулирования классифицируется в данной ситуации как сглаживание сезонной активности с ускорением выведения с рынка устаревшего товара. Периодом проведения акции выбран июнь, так как май требуется для подготовки мероприятия, а в июле не будет активных покупателей. Были сформулированы следующие ограничения и цели по ценам, объему продаж, рентабельности затрат и прибыли.

1. Без снижения цены продать за июнь все холодильники за вычетом прогноза продаж за май и июль.

2. От продаж холодильников по прогнозу продаж без стимулирования за июнь W 0 получить прибыль F 0 не менее, чем по показателям рентабельности затрат, рассчитанным за II квартал.

3. Установить показатель рентабельности затрат стимулирования, рассчитанный по условиям реализации остатка холодильников в текущем году по прогнозным условиям затрат на год и ценам, которые наиболее вероятны после 31 июля: модель А1 – 9400 руб., модель А2 – 9800 руб.

Расчет норматива эффективности затрат на стимулирование при реализации остатка холодильников по сниженным ценам проведен с учетом доли постоянных затрат в выручке по прогнозу на текущий год из табл. 3.16; результаты расчета норматива представлены в табл. 3.17.

Таблица 3.17

Расчет норматива эффективности затрат на стимулирование

Расчеты показателей W 0 , Z 0 , F 0 по прогнозу без стимулирования приведены в табл. 3.18. Показатели затрат рассчитаны по условиям II квартала текущего года (см. табл. 3.16).

В таблице 3.19 приведены расчеты показателей W 1 , Z 1 , F 1 при проведении мероприятия по стимулированию (показатели со стимулированием). При расчетах учитывалось, что пока абсолютная величина постоянных затрат остается неизменной, относится к W 0 и берется из табл. 3.18.

Таблица 3.18

Расчеты по прогнозу продаж без стимулирования

Таблица 3.19

Расчеты по прогнозу продаж при стимулировании без учета увеличения расходов на стимулирование

После постановки целей по продажам, затратам и прибыли рассчитаем резерв бюджета на стимулирование. Это постоянные производственно-коммерческие, постоянные и переменные коммуникационные затраты, которые будут отнесены к объему продаж от стимулирования. Результаты расчетов приведены в табл. 3.20.

Таблица 3.20

Расчет бюджета на стимулирование, продаж, себестоимости, прибыли

Таким образом, согласно четвертой строке табл. 3.20, прогнозируемый объем продаж от стимулирования составляет 634 тыс. руб., экономический эффект (прибыль) – 98 тыс. руб., полные затраты на продажи от стимулирования – 536 тыс. руб. Из них переменные производственно-коммерческие затраты (закупочная стоимость и транспорт) составляют 459 тыс. руб. и со стороны магазинов возможно профинансировать мероприятие по стимулированию в размере 77 тыс. руб. на дополнительные постоянные производственно-коммерческие, постоянные и переменные коммуникационные затраты.

Условия проведения акции. Ограничением на выбор способа стимулирования было требование производителя продавать холодильники по ценам не ниже установленных на модели (А1 – 10 тыс. руб., А2 – 11 тыс. руб.). В этом случае производитель компенсировал 50 % затрат на проведение акции. Условия акции: все покупатели, совершившие покупку одной из моделей холодильников с 1 по 30 июня, получат на выбор в подарок СВЧ-печь или пылесос той же торговой марки А. У организации было достаточно пылесосов и СВЧ-печей, чтобы каждый участник акции мог выбрать себе подарок.

Для продвижения акции были выбраны следующие способы.

Плакаты внутри магазинов, 6 шт.

Премия продавцу, оформившему продажу холодильника.

В таблице 3.21 приведен расчет затрат на проведение мероприятия с разделением затрат, относящихся и не относящихся к стимулированию.

Каталог товаров и услуг выпускается регулярно и предназначен для того, чтобы там размещалась реклама, в том числе и таких акций, поэтому затраты на его выпуск и распространение за II квартал в размере 734 тыс. руб. отнесены фирмой к затратам на стимулирование. Стоимость размещения объявлений в каталоге относится к затратам на стимулирование холодильников за вычетом затрат, рассчитанных от суммы734 тыс. руб. по доле объема продаж холодильников без стимулирования в общем объеме продаж всех товаров. Затраты на плакаты снаружи и внутри магазинов решено не относить к затратам на стимулирование. Они печатаются всегда в течение года, затраты на них не превышают сумму затрат в размере 15 911 руб., которые относятся к затратам на рекламу холодильников без стимулирования по прогнозу на II квартал согласно доле в объеме продаж. Затраты на рекламу в газете не предусмотрены в затратах на рекламу без стимулирования, и поэтому полностью отнесены к затратам на стимулирование. Согласно полученной смете в результате уменьшения первоначального размера объявлений затраты на стимулирование в размере 76,67 тыс. руб. не превысили нормативных затрат в размере 77 тыс. руб.

Таблица 3.21

Расчет затрат на мероприятие по стимулированию

Результаты акции. В течение акции были приобретены 93 холодильника модели А1 и 37 холодильников модели А2. В таблице 3.22 приведены краткие сравнительные расчеты планируемых и фактических результатов.

Таблица 3.22

Сравнительные расчеты планируемых и фактических результатов

Как видно из табл. 3.22, фактический показатель рентабельности издержек незначительно меньше планового на 0,4 %, поэтому акцию можно считать успешной. Подробные расчеты по затратам и результатам в целом представлены в табл. 3.23.

Таблица 3.23

Подробные расчеты по затратам и результатам проведения мероприятия

Результаты эффективности применения бонусов приведены в табл. 3.24 и 3.25. Расчеты проводились относительно всего объема продаж за время проведения акции на основе регистрации всех покупок. Реализованы два подхода по расчету эффективности бонусов. Согласно первому, балансовая прибыль распределена пропорционально количеству выданных бонусов (см. табл. 3.24). По второму подходу балансовая прибыль считалась с учетом фактически выданных бонусов при каждой покупке, а себестоимость без учета бонусов распределялась пропорционально выручке (см. табл. 3.25).

Расчет сравнительной эффективности средств коммуникации на основе опроса 40 покупателей приведен в табл. 3.26.

Затраты на средства рекламы распределялись пропорционально выручке от реализации типов холодильников. Прибыль между средствами рекламы распределялась в соответствии с распределением себестоимости без учета затрат на коммуникацию пропорционально объемам продаж. В таблице 3.27 приведен другой расчет показателей сравнительной эффективности использования средств коммуникации. Показатели эффективности часто зависят от способа расчета постоянных затрат и отнесения их к тем или иным продуктам и средствам рекламы. В этом также заключается одно из проблем расчета этих показателей.

Таблица 3.24

Сравнительная эффективность бонусов при распределении прибыли пропорционально количеству выданных бонусов

Таблица 3.25

Сравнительная эффективность бонусов при распределении себестоимости пропорционально выручке

Таблица 3.26

Сравнительная эффективность средств коммуникации на основе опроса

Таблица 3.27

Сравнительная эффективность средств коммуникации как отношение доли в прибыли к доле в затратах

Эффективность средств коммуникации в табл. 3.27 рассчитана как отношение доли прибыли, полученной от покупателей, назвавших средство коммуникации в качестве источника информации, к доле затрат на это средство коммуникации в общих затратах на коммуникацию.

Эффективными являются затраты на каталог и рекламу на плакатах в магазинах и на магазинах. Неэффективна коммуникация продавцов и реклама в газете. Наиболее эффективна реклама модели А1 на плакатах в магазинах. Эффективность плакатов в магазинах объясняется в первую очередь их невысокой стоимостью. Среди средств массовой рекламы реклама в каталоге, согласно табл. 3.27, эффективнее рекламы в газете в 4,2 раза. При распределении затрат на рекламу поровну, а не пропорционально продажам, показатель эффективности рекламы модели А2 значительно снизится.

Кредитное стимулирование

Маленький магазин мебели продает один вид товара – комплект мягкой мебели по цене 15 тыс. руб., закупочная цена комплекта с учетом транспортировки составляет – 10 тыс. руб. Для торговли магазин арендует площадь в большом мебельном центре. Для стимулирования покупателей мы используем экспресс-кредитование на месте продажи по схеме «десять процентов – первый взнос, десять процентов – за кредит, десять месяцев – срок кредита» (так называемый кредит «Десятка»). По кредиту магазин уплачивает 2 % комиссии банку от суммы выданного кредита.

Измерим эффект от кредита не только через простую долю в совокупном объеме продаж по кредитной программе. Также посчитаем эффект за вычетом покупателей, которые в ходе сплошного опроса сказали, что не видели нашу рекламу с кредитными программами (отсутствие эффекта коммуникации), но приобрели товар в кредит, потому что он им нужен. Или же кредит не является для них стимулом к приобретению, но они приобрели товар в кредит, потому что так удобнее (отсутствие эффекта стимулирования). Они заметили рекламу товара, который им очень понравился.

Если покупатель сказал, что рекламу магазина видел, но кредит ему не важен, или он не видел рекламу в СМИ, но купил товар в кредит, узнав об этом на месте продажи, то такие покупки не считаются полностью, а учитываются с коэффициентом 0,5. На рисунке 3.15 показаны два фактора, определяющие эффект и эффективность при кредитном стимулировании – коммуникация (реклама) и бонус (кредитная программа).

Есть также и «нулевые» покупатели с точки зрения стимулирования. Они не видели рекламу, им не нужен кредит «Десятка» – у них есть деньги на это, но они покупают товар в кредит, например, потому что комплект остался один, им он очень понравился. Отложить товар нельзя, и его могут купить. В этом случае покупатель берет кредит, чтоб купить товар прямо сейчас. Такая ситуация не является «фантастической»: на основе ее психологии («некогда ездить за деньгами») работают многие моментальные кредиты в продовольственных супермаркетах. Значение коэффициента К=0 в условиях, когда покупатель не видел рекламу, и наш кредит «Десятка» ему в принципе не нужен, но товар он в кредит приобрел, – следствие действия эффекта замещения. Такие покупки мы не учитываем, как относящиеся к стимулированию.

Рис. 3.15. Факторы эффекта и эффективности кредитного стимулирования

Общая система отнесения покупок к эффекту с помощью весового коэффициента К приведена в табл. 3.28. Этот подход является упрощением таблиц оценки эффекта стимулирования с помощью опросов покупателей.

Таблица 3.28

Значения веса покупки К по кредитам в объеме продаж в зависимости от коммуникации и стимула, коэффициент

Наша кредитная программа начала действовать с 1 февраля, и мы будем измерять эффект от ее проведения в течение четырех месяцев, потому что кредитные программы – постоянно действующие. Активная реклама кредитов (основной период) проводилась в феврале и марте. Реклама размещалась в местной рекламной газете в количестве 4-х публикаций за два месяца (через неделю) в размере 1/4 страницы, а также была размещена на месте продажи при входе в мебельный центр и непосредственно на нашей площади в виде плакатов-ценников с кредитом. Для выдачи кредитов мы пользовались услугами кредитного эксперта, который работал в торговом центре на несколько торговых точек. Мы оплачивали часть расходов по заработной плате эксперта и часть арендуемой им площади. Налоги в данном примере не учитываются для простоты расчетов. В ходе продаж один покупатель приобретал один комплект, повторных покупок не было, все покупатели опрашивались. В таблице 3.29 приведены данные по объему продаж в штуках и в тыс. руб.

Из представленных данных видно, что общая доля продаж по кредитам (не взвешенная коэффициентом К – см. табл. 3.29) составила 45 %. Интенсивно товары приобретались в кредит (47 % в феврале и 50 % в марте от общих продаж) во время рекламной кампании. В мае был небольшой подъем продаж по кредитам по сравнению с апрелем, хотя в общих продажах подъема не было.

Таблица 3.29

Объемы продаж диванов за четыре месяца

В таблице 3.30 рассчитаны прогнозные показатели объемов продаж от кредитов и без кредитов с учетом коэффициента К. Эти данные в дальнейшем мы будем использовать как прогнозные для более обоснованного разделения затрат, продаж и определения прибыли и рентабельности без стимулирования и от стимулирования.

Дадим некоторые комментарии к табл. 3.30. В первой строке все 54 покупки по кредиту (или 54 покупателя, потому что у нас один покупатель – одна покупка) распределены по итогам опроса на четыре категории по принципу «видел – не видел рекламу» и «нужен – не нужен кредит», что и указано в названиях соответствующих столбцов. Во второй строке показана доля различных категорий покупателей среди 54 человек. Очевидно, что наибольший удельный вес имеют покупатели, которые видели рекламу, и кредит им нужен, и те, которые видели рекламу, и кредит им не нужен. Из данных опроса следует, что реклама имеет больший эффект, чем кредитная программа (бонус). Видели рекламу и им не нужен кредит – 17 человек, не видели рекламу и им нужен кредит – 10 человек. Вообще же реклама привела 43 покупателей (26 и 17) из 54 – 80 % совершивших покупку в кредит.

В третьей строке таблицы каждая категория покупок умножена на соответствующий коэффициент в столбике, все покупатели просуммированы и получен взвешенный показатель – объем продаж по кредиту с учетом умножения на коэффициенты, который составил 39,5 условных (прогнозных) покупок против 54 реальных. Такой расчетный показатель может иметь и дробное значение. Для того чтобы рассчитать взвешенный коэффициентом объем продаж без влияния кредита и рекламы, необходимо из всех 119 реальных покупок вычесть 39,5 взвешенных покупок по кредиту и рекламе. Полученная цифра 79,5 покупок – это покупки без влияния стимулирования.

Рассчитаем расходы и доходы для нашего упрощенного примера; данные приведены в табл. 3.31. В качестве пояснения скажем лишь то, что плата за кредит в сумме 14,58 тыс. руб. рассчитывалась как 2 % от суммы кредита, выданного на покупку 54 комплектов по 15 тыс. руб. каждый.

Таблица 3.30

Взвешенные по результатам опроса объемы продаж от кредита и без кредита (шт. диванов или чел. покупателей)

В таблице 3.32 приведены данные, «что было бы, если бы кредита не было» (прогноз продаж без кредита), как были бы устроены продажи, прибыль, рентабельность продаж (отношение прибыли к продажам – показатель эффективности). Здесь мы используем именно прогнозное значение продаж без кредита в количестве 79,5 комплектов, рассчитанное с помощью коэффициентов в табл. 3.30.

Таблица 3.31

Расходы и доходы при использовании кредита

Таблица 3.32

Расходы и доходы при продажах без кредита (прогноз)

Из таблицы 3.32 видно, что общая рентабельность продаж без кредита несколько ниже, чем при общих продажах с учетом кредитования. В таблице 3.33 указаны расходы и доходы только по кредитным продажам. Эта таблица должна «в сумме» с данными из табл. 3.32 давать данные табл. 3.31. Или если из соответствующих данных табл. 3.31 вычесть данные табл. 3.32, мы получим данные табл. 3.33. В ней мы также используем прогнозный показатель продаж от кредита в количестве 39,5 комплекта, вычисленный с помощью коэффициентов. Следует отметить, что хотя мы и считаем, что продаем по кредиту 39,5 комплектов (прогноз, оценка), в качестве расходов необходимо учесть всю плату за кредит как за 54 дивана, в сумме 14,58 тыс. руб.

Основная экономия, как и при всяком стимулировании, позволяющая повысить эффективность затрат, заключается в экономии на масштабе или в экономии постоянных затрат. В таблице 3.33 мы приравниваем к нулю постоянные затраты, которые были бы и в случае продаж без кредита и даже, грубо говоря, при нулевых продажах – это арендная плата и фиксированная заработная плата продавца.

Как видно из табл. 3.33, от стимулирования в виде кредитов организация получила экономический эффект в виде дополнительной прибыли в размере 120,17 тыс. руб. Если бы кредитов не было, то ее прогноз прибыли составил бы 197,75 тыс. руб. (см. табл. 3.32). Рентабельность продаж от стимулирования составила 20 %, что несколько выше аналогичного показателя без стимулирования – 17 %, который является для нас нормативом и ниже которого нельзя опускаться.

Таблица 3.33

Расходы и доходы при продажах от кредита (оценка, прогноз)

Самым проблематичным при стимулировании является разделение затрат и результатов, относящихся и не относящихся к стимулированию. В данном простом примере есть некоторые спорные моменты. Например: возникли бы затраты на рекламу в местной газете, если бы не было кредита? Что, разве организация продает без рекламы? Правомерно ли вообще относить все затраты на рекламу к стимулированию? Достаточно ли будет одного продавца для обслуживания такого объема продаж?

В таблице 3.34 приведены сводные показатели по трем основным оцениваемым направлениям – фактические данные при стимулировании кредитом, прогноз данных без стимулирования, оценка (прогноз) данных от стимулирования.

На практике необходимо рассчитывать не только эффективность всех кредитов в совокупности, но и эффективность разных кредитных программ и продаж разных товаров в кредит, эффективность различных средств коммуникации. Можно построить матрицу «товары – кредиты», которая позволяет подбирать лучшие условия, время и способы рекламирования. Анализ количества покупателей, пришедших по разным средствам рекламы и кредитам, дает матрицу «кредиты – средства рекламы», помогающую выбирать наиболее эффективные средства коммуникации и «призывные» кредиты, привлекающие посетителей в магазин.

Таблица 3.34

Расходы и доходы при стимулировании, без стимулирования и от стимулирования кредитом (тыс. руб.)

Для определения величины предполагаемых результатов от внедрения планируемых мероприятий проводилось исследование рынка, а именно: были изучены величины снижения трудоемкости в нескольких организациях, занимающихся аналогичным видом деятельности. Данные организации внедряли подобные мероприятия в период с 2009 по 2011 гг.

Значения полученного от разработки комплексной системы мотивации персонала в ООО «Строительные материалы» и ООО «Евроизол-Термо» снижения трудоемкости и предполагаемые значения для ООО «Минерал Консалтинг» представлены в таблице 20.

Таблица 20

Данные о полученных от разработки комплексной системы мотивации персонала в ООО «Строительные материалы» и ООО «Евроизол-Термо» изменениях трудоемкости и предполагаемые значения для ООО «Минерал Консалтинг»

Исходя из данных таблицы 20, можно сделать вывод, что внедрение мероприятий привело к снижению трудоемкости в ООО «Строительные материалы» на 1988,9 чел/часа, а на предприятии ООО «Евроизол-Термо» - на 1934,5 чел/часа. Соответственно, для ООО «Минерал Консалтинг» принимаем среднее значение снижения трудоемкости, равное 1961,7 чел/часа.

ООО «Минерал Консалтинг» занимается производством теплоизоляционных материалов. Трудоемкость производства 1 м 3 универсальной плиты минваты - 0,68 чел/часа. Средняя стоимость 1 м 3 - 830 руб.

Снижение трудоемкости от внедрения первого мероприятия позволит дополнительно произвести 1961,7 / 0,68 = 2884,85 м 3 , что в стоимостном выражении составит 2394425 руб.

Значения полученного от приобретения нового оборудования в ООО «Изорок» и ООО «Термостепс» снижения трудоемкости и предполагаемые значения для ООО «Минерал Консалтинг» представлены в таблице 21.

Таблица 21

Данные о полученных от приобретения нового оборудования в ООО «Изорок» и ООО «Термостепс» изменениях трудоемкости и предполагаемые значения для ООО «Минерал Консалтинг»

Исходя из данных таблицы 21, можно сделать вывод, что внедрение мероприятий привело к снижению трудоемкости в ООО «Изорок» на 2393,3 чел/часа, а на предприятии ООО «Термостепс» - на 2220,1 чел/часа. Соответственно, для ООО «Минерал Консалтинг» принимаем среднее значение снижения трудоемкости, равное 2306,7 чел/часа.

Снижение трудоемкости от внедрения второго мероприятия позволит дополнительно произвести 2306,7 / 0,68 = 3392,2 м 3 минваты, что в стоимостном выражении составит 2815526 руб.

Выручка от реализации старого оборудования по цене металлолома составила 69000 руб.

Сводные данные результатов увеличения выручки от внедрения всех мероприятий представлены в таблице 22.

Таблица 22

Сводные данные результатов от внедрения мероприятий в ООО «Минерал Консалтинг»

Данные таблицы 22 свидетельствуют о том, что предполагаемые результаты увеличения выручки от внедрения мероприятий по совершенствованию системы мотивации персонала в ООО «Минерал Консалтинг» за три года составят 17160847 руб.

При оценке экономического эффекта соизмерение разновременных экономических затрат и результатов осуществляется путем приведения (дисконтирования) их к ценности в начальном году расчетного периода. Для этого используется норма дисконта Е н, равная приемлемой для организации норме дохода на капитал.

Технически приведение к базисному моменту времени затрат и экономического эффекта, имеющее место на t-м шаге расчета реализации проекта (t-м году расчетного периода), удобно производить путем умножения на коэффициент дисконтирования t , определяемый для постоянной нормы дисконта Е н по формуле (18):

t =1 / (1 + Е н) t (18)

Значение постоянной норы дисконта Е н запланируем равной 20% или 0,2.

Так как Е н = 0,2, то

1 =1 / (1 + 0,2) 1 = 1/ 1,2 1 = 0,83;

2 =1 / (1 + 0,2) 2 = 1/ 1,2 2 = 0,69;

3 =1 / (1 + 0,2) 3 = 1/ 1,2 3 = 0,57.

При оценке экономического эффекта от внедрения мероприятий по совершенствованию системы мотивации персонала применяем следующие обобщающие показатели.

1. Чистый дисконтированный доход (ЧДД), или интегральный экономический эффект Эинт, определяется как сумма текущих экономических эффектов за весь период, приведенная к начальному шагу (начальному году расчетного периода) или как превышение интегральных экономических результатов над интегральными затратами. Его величина вычисляется по формуле (19):

Э инт = ЧДД = Р - К = (Р t - К t) х t (19)

где Р - экономические результаты осуществления мероприятий за расчетный период;

К - затраты на осуществление мероприятий за расчетный период;

t н - начальный шаг (начальный год расчетного периода);

t к - конечный шаг (конечный год расчетного периода);

Р t - экономические результаты, достигаемые на t-м шаге (в t-м году расчетного периода), руб.;

К t - затраты осуществляемые на t - м шаге, при условии, что в них не входят капиталовложения, руб.;

t - коэффициент дисконтирования (коэффициент приведения разновременных затрат и экономических результатов к расчетному году).

Рассмотрим экономический эффект от внедрения каждого мероприятия:

1.1 Экономический эффект от разработки и внедрения мероприятий по разработки комплексной системы мотивации:

Э инт = ЧДД = (2394425 - 1470540) х 0,83 + (2627727 - 1102905) х 0,69 +

(2856225 - 1102905) х 0,57 = 766825 + 1052127 + 999392 = 2818344 руб.

1.2 Экономический эффект от разработки и внедрения мероприятий по модернизации без учета амортизации:

Э инт = ЧДД = (2884526 - 3816570) х 0,83 + (3084723 - 0) х 0,69 +

(3313221 - 0) х 0,57 = - 773597 + 2128459 + 1888536 = 3243398 руб.

Суммарный экономический эффект Э инт составляет 6061742 руб. Для наглядности полученные значения экономического эффекта по каждому мероприятию представлены в таблице 23.

Таблица 23

Экономический эффект за отчетный период от внедрения мероприятий в ООО «Минерал Консалтинг»

Если ЧДД положителен, проект мероприятий является экономически целесообразным и может рассматриваться вопрос о его принятии. Чем больше ЧДД, тем эффективнее проект. Данные таблицы 23 демонстрируют, что ЧДД не только положительный, но и высокий, что свидетельствует об эффективности и целесообразности его внедрения на предприятии.

2. Срок окупаемости инвестиций - это показатель, предоставляющий упрощенный способ определить, сколько времени потребуется организации для возмещения первоначальных расходов.

Срок окупаемости инвестиций рассчитывается по формуле (20):

Т ок = n, (20)

при котором? CF t > I o

Т ок - срок окупаемости инвестиций;

n - число периодов;

CF t - приток денежных средств в период t;

I o - величина исходных инвестиций в нулевой период.

В зависимости от поставленной цели возможно вычисление срока окупаемости инвестиций с различной точностью. На практике часто встречается ситуация, когда в первые периоды происходит отток денежных средств и тогда в правую часть формулы вместо I o ставится сумма денежных оттоков.

Рассчитаем срок окупаемости:

Размер инвестиций составляет 7492920 руб.

Доходы от инвестиций:

в 2012 году составляют 5278951 руб.;

в 2013 году - 5712450 руб.;

в 2014 году - 6169446 руб.

Определим период, по истечении которого инвестиции окупятся. Сумма доходов за 2 года равна 10991401 руб. Это на 3498481 руб. больше размера инвестиций, составляющих 7492920 руб. Это значит, что возмещение первоначальных расходов произойдет раньше 2 лет.

Если предположить, что приток денежных средств поступает равномерно в течение всего периода, то можно определить остаток от второго года.

Остаток от второго года = (10991401 - 7492920) / 5712450 = 0,6 года.

Таким образом, срок окупаемости вложенных инвестиций наступит в мае 2013 года.

Окупаемость инвестиций не учитывает временной стоимости денег. Этот показатель позволяет узнать, пренебрегая влиянием дисконтирования, сколько потребуется времени, чтобы инвестиции принесли столько денежных средств, сколько пришлось потратить.

Окупаемость можно использовать так же, как и барьерную ставку, в виде ограничительного критерия. Если для предприятия важно возместить первоначальные расходы, и как можно скорее, то окупаемость может приобрести больший смысл .

В нашем случае рациональное распределение выделенных средств на конкретные мероприятия дало положительный обратный эффект. На основе вышеприведенных расчетов можно составить сводную таблицу 24.

Таблица 24

Общий итог проведенных мероприятий

Затраты внедрение 1 меропр., тыс. руб.

Доход от внедрения первого меропр., тыс. руб.

Затраты внедрение 2 меропр., тыс. руб.

Амортизация, тыс. руб.

Доход предпр. от внедрения второго меропр., тыс. руб.

ДП, тыс. руб.

ЧДД, тыс. руб.

ЧДД нараст. итогом, тыс. руб.

Оценка социальной эффективности предложенных мероприятий

Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию системы мотивации персонала требует определения не только экономических результатов, но и социальных проявлений его реализации.

Социальная эффективность предложенных мероприятий проявляется в возможности достижения следующих положительных изменений на предприятии:

Обеспечение персоналу благоприятных условий труда;

Создание условий для реализации и развития индивидуальных способностей сотрудников;

Улучшение благоприятного социально - психологического климата.

К числу предотвращенных отрицательных изменений можно отнести:

Ущерб, наносимый здоровью персонала неблагоприятными условиями труда (профессиональные заболевания, несчастные случаи на работе);

Ущерб, наносимый личности (интеллектуальные и физические перегрузки, стрессовые ситуации).

В ряде случаев социальные результаты поддаются стоимостной оценке. К примеру, увеличение объема или повышение качества предоставляемых услуг вследствие более полной реализации трудового потенциала персонала; уменьшение ущерба от снижения уровня текучести кадров вследствие роста удовлетворенности трудом; сокращение потребности в социальных льготах и компенсациях для нейтрализации или ослабления неблагоприятных условий труда могут быть включены в состав экономических результатов совершенствования системы управления трудовыми ресурсами .

Выводы по четвертой главе

Общая сумма затрат на внедрение мероприятий по совершенствованию системы мотивации персонала в ООО «Минерал Консалтинг» составляет 7492920 руб. Из этой суммы в 2012 году планируется затратить 5287110 руб., что составляет 40% от общей суммы затрат. В последующие два года суммы затрат будут равны 1102905 руб. в каждом году и составляют по 30% от общей суммы инвестиций.

Принимая во внимание, что в отчетном году чистая прибыль ООО «Минерал Консалтинг» составила 23125 тыс. руб., руководство предприятия считает вышеуказанную сумму приемлемой для реализации предложенных мероприятий по совершенствованию системы мотивации персонала.

Суммарный экономический эффект Э инт (с учетом амортизации) составляет 5347,974 тыс. руб., что говорит о целесообразности внедрения предложенных методов на предприятии.

Согласно произведенным расчетам срок окупаемости инвестиций, вложенных в реализацию мероприятий, наступит в мае 2013 года.

Проведение предложенных мероприятий благотворно повлияет на улучшение социально - психологического климата коллектива ООО «Минерал Консалтинг».

Каждое предприятие стремится к постоянному улучшению показателей экономической эффективности. Практические меры, связанные с достижением желаемых индикаторов, могут быть реализованы в самом широком спектре. При этом важно не только внедрить соответствующие методы повышения экономической эффективности, но также и правильно оценить результаты проведенных мероприятий. Возникновение каких задач могут предопределять данные активности? На основе каких критериев оценивается внедрение тех или иных новшеств в производственную структуру организации?

Определение экономического эффекта

Под термином «экономический эффект» принято понимать результат некоторого хозяйственного процесса, отражающий достижение каким-либо субъектом соответствующих отношений поставленных целей. В среде исследователей есть и иные интерпретации рассматриваемого явления. Так, некоторые эксперты считают, что экономический эффект — это разница между продуктом хозяйственных активностей и затратами, которые произведены при его изготовлении. То есть он может выражаться в виде прибыли или же, наоборот, убытка.

Есть точка зрения, по которой экономический эффект определяется исходя из результатов инвестирования в тот или иной хозяйственный процесс. Например, вложения в модернизацию производства могут обусловить быструю окупаемость соответствующих инвестиций или же никак не повлиять на увеличение оборотов выпуска товара.

Социально-экономический эффект

Термин «экономический эффект» может коррелировать с общественной составляющей хозяйственных коммуникаций. Это может прослеживаться на примере ситуаций, когда результатом соответствующих активностей будут некие социальные последствия. Например, если речь идет об увеличении фабрикой интенсивности выпуска товаров, то вполне вероятно, что появятся и дополнительные рабочие места. Их наличие — один из ключевых критериев успешности социально-экономического развития города, региона или государства в целом.

Способы расчета экономического эффекта

Современные исследователи выделяют несколько категорий показателей, характеризующих экономический эффект. Рассмотрим их.

Во-первых, это годовые показатели. Их исчисление предполагает определение разности между продуктом и затратами (если придерживаться соответствующей методологии) на основе цифр, аккумулируемых в течение 12 месяцев. Фиксируется, таким образом, годовой экономический эффект.

Во-вторых, это интегральные показатели. Предполагают суммирование локализованных (например, в части выпуска конкретного товара) эффектов в течение одного года или нескольких лет.

В-третьих, это усредненные показатели. Исчисляются исходя из соответствующих величин за конкретный период. Например, можно суммировать годовой экономический эффект за несколько лет, после чего высчитать его среднее арифметическое.

Расчет при сочетании подходов

Многие современные предприятия берут в расчет все три типа показателей. Большинство бизнес-процессов можно проанализировать на предмет эффективности при задействовании каждого из отмеченных индикаторов. Например, что касается продаж, то они могут быть, во-первых, исследованы по итогам года, во-вторых, изучены в аспекте конкретных товарных позиций, в-третьих, рассмотрены в контексте усредненных показателей за тот или иной период времени.

Специфика внедрения мероприятий

Внедрение тех или иных новшеств на производстве и иных средах, в которых осуществляются хозяйственные активности, реализуется посредством специализированных мероприятий. Расчет экономического эффекта в этом случае может быть основан на выявлении стоимостных показателей либо натуральных.

При определении результатов соответствующих активностей необходимо своевременно выявлять зависимость конкретных хозяйственных достижений от фактов реализации тех или иных мероприятий. Для чего? Вполне может оказаться так, что, к примеру, естественный рост оборотов бизнеса — как вариант, в силу увеличения спроса на рынке, будет ошибочно определен как экономический эффект от внедрения мероприятий.

Необходимо вырабатывать критерии, по которым будет определяться зависимость бизнес-процессов от конкретных нововведений. Например, если речь идет о модернизации программного обеспечения на фабричных линиях, то менеджерам предприятия следует оценивать эффективность от соответствующего мероприятия не по продажам готовых изделий, а по цифрам, отражающим их выработку в сочетании с базовыми издержками.

Оценка эффективности мероприятий

Методов, посредством которых может определяться фактический экономический эффект от внедрения мероприятий, существует достаточно много. Современные исследователи выделяют несколько ключевых подходов.

Во-первых, можно сравнить итоговые результаты проведения мероприятий с теми, что достигались при исходной базе (например, в части производительности основных фондов).

Во-вторых, можно сопоставить результативность новшеств, зафиксированную на конкретной фабрике, с показателями на других производствах.

В-третьих, можно вычислить экономический эффект от мероприятий на основе каких-либо нормативных показателей, установленных конкретной компанией.

Отмеченные подходы могут практиковаться одновременно или в определенных сочетаниях.

Прямые и косвенные индикаторы

Основным измерителем экономической эффективности является, с одной стороны, выручка, с другой — издержки. Их сочетание определяет общую рентабельность предприятия. Вместе с тем по итогам мероприятий, направленных на повышение экономической эффективности производства, могут выявляться косвенные индикаторы успешной работы. Например, активизировавшийся спрос на ценные бумаги компании, который может свидетельствовать о росте интереса инвесторов к бизнесу, реализовавшему сложную модернизацию производства.

Факторы экономической эффективности

Каковы факторы, влияющие на экономический эффект от предложенных мероприятий по улучшению хозяйственных показателей предприятия? Исследователи классифицируют их на несколько разновидностей.

Во-первых, это факторы, которые можно измерить в стоимостном выражении. Они поддаются различным калькуляциям. Соответствующими факторами могут быть издержки, влияющие на себестоимость продукции, уровень спроса, во многом определяющий выручку и рентабельность бизнеса.

Во-вторых, это факторы, которые в ряде случаев сложно измерить посредством калькуляций, но влияющие на рентабельность активностей предприятия. К таковым можно отнести производительность труда на должностях, не связанных с производственным процессом, например, секретарей, HR-менеджеров, руководителей компании.

В-третьих, это факторы, которые формируются за пределами корпоративной среды, но влияют на показатели рентабельности. Их сущность может быть разной. В числе таковых факторов — курс национальной валюты или, например, политика законодателя в процессе регулирования коммерческих правоотношений. В некоторых случаях значение имеют внешнеполитические коммуникации. Бывает, что под влиянием процессов, проходящих на соответствующем уровне, экономические критерии отходят на второй план.

Внешние и внутренние факторы

Вполне логичной будет классификация факторов, о которых идет речь, на внутренние — относительно коммуникаций, осуществляемых в компании, и внешние. Издержки, которые влияют на себестоимость продукции, — пример первых. Политический фактор, курс валюты, законодательное регулирование можно считать, в свою очередь, внешними факторами экономической эффективности предприятия.

Расчет затрат на внедрение мероприятий

Рассмотрим такой аспект, как затраты, связанные с мероприятиями, стимулирующими экономический эффект. Формула их расчета может выглядеть по-разному. Как правило, в структуре соответствующих расходов учитываются издержки, которые связаны:

С закупкой необходимых материальных ресурсов (оборудования, технологий);

С оплатой труда специалистов — как тех, что уже работают на предприятии, так и приглашаемых;

С необходимым обучением сотрудников пользованию новыми материальными ресурсами.

Безусловно, данный перечень может дополняться иными издержками. Например, если оборудование было куплено в кредит, то в структуре расходов будут и проценты, выплачиваемые банку. Когда менеджеры предприятия будут подсчитывать экономический эффект, формула, задействуемая ими, включит совокупность отмеченных затрат.

Методы повышения экономической эффективности предприятий

Посредством каких методов может осуществляться соответствующая хозяйственная модернизация активностей предприятия? Расчет экономического эффекта осуществляется, прежде всего, в корреляции с конкретными источниками новшеств. Какими они могут быть?

Прежде всего, это могут быть мероприятия, направленные на улучшение использования ресурсов, которые специалисты предприятия задействуют в своей трудовой деятельности. Сущность данных активностей может заключаться в приобретении новых ПК, станков, роботов и т. д. Затраты в этом случае могут быть связаны с непосредственной оплатой поставок соответствующего оборудования, так и, например, с организацией обучения для сотрудников — о том, что подобные статьи расходов могут фиксироваться, мы уже сказали выше.

Мероприятия, внедряемые с целью получить ощутимый социально-экономический эффект, могут быть связаны с увеличением мощностей производственных линий так, чтобы фабрика начала испытывать потребность в большем количестве сотрудников. Также процесс выпуска товаров может быть модернизирован таким образом, что у компании появится необходимость привлекать высококвалифицированные кадры, имеющие необходимую узкую специализацию для работы с новыми технологическими решениями.

Переподготовка кадров также может быть одним из методов повышения экономической эффективности предприятий. При этом необязательно, что будет закупаться новое оборудование: менеджеры компании вполне могут обеспечить рост интенсивности производства за счет обучения специалистов инновационным методикам задействования текущих мощностей. Оценка экономического эффекта в этом случае предполагает учет не только прямых издержек, сопровождающих соответствующее мероприятие, но также и косвенных. То есть если предприятие направило своих сотрудников в специализированные учебные заведения, то в этом случае будут учитываться как расходы, связанные с оплатой услуг данных учреждений, так и недополученная прибыль, возникшая вследствие паузы в процессе выпуска товаров, пока специалисты, занятые на фабричных линиях, проходят переподготовку.

Еще один вариант модернизации хозяйственных активностей компании — улучшение структуры производства. Сотрудники в этом случае могут продолжить выполнять ту же работу на прежнем оборудовании, однако, механизм, характеризующий циклы выпуска товаров, будет пересмотрен менеджерами. При этом экономический эффект от предложенных мероприятий по улучшению структуры производства может быть крайне высоким, так как в этом случае компания может не иметь никаких дополнительных издержек. Менеджеры, работающие в ней, в силу своих должностных обязанностей решают подобные задачи. Ожидается, что их квалификации окажется достаточно для реализации соответствующих планов. Но вполне возможно, что предприятие решит привлечь сторонних консультантов с целью обеспечения необходимых корректировок структуры производства. В этом случае подсчет экономического эффекта будет осуществляться с учетом затрат на оплату услуг специалистов из других организаций.

З.Планирование развития предприятия

План развития предприятия включает комплекс мероприятий, направ­ленных на повышение эффективности производства, устранение диспропорций и достижение запланированных показателей деятельности.

План развития включает, как правило, следующие подразделы, перечень которых, приводимый ниже, дает представление о содержании плана и характере мероприятий, включаемых в него:

□ создание, освоение новых и повышение качества выпускаемых видов

продукции;

□ внедрение прогрессивной технологии, механизации и автоматизации производства;

совершенствование управления, планирования и организации производства;

□ совершенствование организации труда;

□ капитальный ремонт и модернизация основных фондов;

□ экономия материалов, топлива и энергии;

□ научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы;

□ основные показатели технико-экономического уровня производства и

выпускаемой продукции;

□ технико-экономические результаты использования мероприятий. Исходными данными для разработки плана развития предприятия служат:

□ маркетинговые исследования;

□ результаты анализа состояния производства и сложившихся пропорций, а так же выпускаемой продукции;

□ данные научно-технической информации о зарубежных и отечествен­ных научных и технических достижениях;

□ результаты научно-исследовательских работ и др.

Разработка плана развития предприятия осуществляется в следующей по­следовательности:

□ анализ технико-экономического уровня производства и выпускаемой продукции;

□ разработка и выдача каждому подразделению предприятия контроль­ных заданий по основным технике-экономическим показателям;

□ сбор предложений от подразделений предприятия и составление проек­та плана;

□ оценка эффективности разработанных мероприятий, их влияния на изменение технико-экономических показателей и достаточности этого влияния для решения поставленных задач;

□ корректировка в случае необходимости проекта плана и составление

окончательного варианта плана.

Анализ технико-экономического уровня производства и выпускаемой про­дукции осуществляется с помощью системы показателей, разбитых на группы:

□ характеризующие техническую оснащенность производства и труда. К показателям этой группы относятся фондо и электровооруженность труда; количество и удельный вес в общем числе цехов, участков комп­лексно-механизированных (автоматизированных) цехов, участков; число и удельный вес в общем количестве линий автоматических линий; число роботов и манипуляторов; численность и удельный вес в общей численности рабочих, занятых механизированным и автоматизирован­ным трудом, ручным трудом, тяжелым физическим трудом, на горячих, вредных и особо вредных работах;

□ характеризующие технико-экономический уровень оборудования. К показателям этой группы относятся количество и удельный вес в общем количестве прогрессивного, физически изношенного и морально уста­ревшего оборудования; коэффициенты, характеризующие использова­ние оборудования (сменности, интенсивного, экстенсивного использо­вания и интегральный); количество и удельный вес в общем числе обо­рудования по срокам службы; коэффициент использования производственной мощности;

□ характеризующие технический уровень и качество применяемых ма­териальных ресурсов. К показателям этой группы относятся показатели, определяющие удельный вес прогрессивных видов используемых мате­риальных ресурсов;

□ характеризующие прогрессивность технологических процессов. К ним относятся показатели, определяющие удельный вес прогрессивных процессов;

□ характеризующие технический уровень и качество продукции. К ним относятся показатели объема и удельного веса в общем объеме про­дукции, соответствующей лучшим мировым образцам, новой продук­ции, продукции, впервые освоенной в производстве, выпускаемой в течение трех лет, устаревшей;

□ характеризующие уровень организации производства. К ним относятся

показатели уровня специализации и кооперирования производства;

□ характеризующие эффективность использования производственных ре­сурсов. К ним относятся показатели фондоотдачи, производительности труда, затрат на один рубль товарной продукции, удельной материало­емкости.

Контрольные задания подразделениям предприятия включают конкретные показатели, которые должны быть достигнуты каждым из них, общую сумму экономии от использования мероприятий с указанием направлений снижения затрат (заработная плата, материалы и др.)

Экономическая эффективность мероприятий отражается в нормативной ба­зе, а через нее - в показателях разделов плана предприятия.

На основе планов подразделений составляется план по предприятию в це­лом. В него включаются наиболее важные и крупные мероприятия, а мелкие сводятся в группы. План включает следующие данные:

□ перечень и наименование планируемых мероприятий;

□ сроки выполнения планируемых мероприятий;

□ исполнители, ответственные за выполнение мероприятий;

□ эффективность мероприятий;

□ затраты на осуществление мероприятий.

При составлении плана развития возникает необходимость проверки целе­сообразности включения в этот план каждого из планируемых мероприятий. Такая проверка осуществляется путем расчета показателей экономического эф­фекта и экономической эффективности.

Экономический эффект от использования мероприятий, как правило, может быть выражен комплексом показателей: увеличение объема выпуска продукции, снижение трудоемкости изготовления, высвобождение численности, повышение производительности труда, уменьшение расхода материалов, топлива, энергии, увеличение прибыли и др.

Важнейшим среди показателей экономического эффекта является сумма экономии в денежном выражении, которая может быть получена от исполь­зования мероприятия.

В зависимости от наличия экономического эффекта в денежном выражении и места его возникновения мероприятия могут быть разделены на три вида.

К первому виду относятся мероприятия, экономический эффект от исполь­зования которых не может быть определен в денежном выражении. К таким от­носятся мероприятия, связанные с улучшением условий и безопасности труда, с повышением надежности и внешней отделки изделий и т.п. Целесообразность использования таких мероприятий обосновывается показателями, характеризую­щими условия труда работающих: освещенность, травмобезопасность и т.п.

Ко второму виду относятся мероприятия, эффект от использования которых в денежном выражении выявляется у потребителя продукции. По такого рода мероприятиям эффект определяется путем сопоставления эффекта в денежном выражении, полученного у потребителя, с дополнительными затратами у про­изводителя.

К третьему виду относятся мероприятия, экономический эффект от исполь­зования которых в денежном выражении определяется непосредственно на пред­приятии. Экономия в денежном выражении по таким мероприятиям определяет­ся путем сопоставления себестоимости продукции до и после проведения меро­приятия. Для определения экономии устанавливают, на какие виды расходов влияет данное мероприятие. Затем проводят сравнение расходов по ним на еди­ницу продукции до и после использования мероприятия и определяют сумму экономии, исходя из программы выпуска продукции после использования мероприятия по формуле:

Э=(З 1 - З 2)*N B

где 3 1 , 3 2 - затраты на единицу продукции по тем статьям, на которые влияет мероприятие, соответственно до и после его использования;

N B - программа выпуска продукции после использования мероприятия.

Экономия в денежном выражении обычно определяется за период, равный 12 месяцам с момента использования мероприятия и за период от начала ис­пользования мероприятия до конца планируемого года.

Величину, полученную в первом случае, называют годовой экономический эффект Э г, во втором случае - экономический эффект до конца года Э кг Го­довой экономический эффект показывает, какая сумма средств будет сэкономлена в течение года (промежутка времени, равного 12 месяцам) с начала использования мероприятия. Эта величина используется:

□ для сравнительной оценки эффективности различных мероприятий между собой;

□ для общей оценки плана развития;

□ для установления сроков окупаемости капитальных вложений;

□ для определения размера вознаграждения изобретателям, рационализа­торам и разработчикам новой техники.

Экономический эффект до конца года показывает, какая сумма средств будет сэкономлена за период использования мероприятия в планируемом году. Эта сумма учитывается при расчетах плановых показателей в соответствующих раз­делах плана.

В тех случаях, когда использование мероприятия связано с дополнитель­ными капитальными вложениями (единовременными затратами), требуется про­извести расчет их экономической эффективности. Показатели экономической эффективности характеризуют эффективность использования определенного ви­да ресурса, в данном случае капитальных вложений.

Для оценки эффективности затрат используются следующие основные пока­затели:

□ объем капитальных вложений;

□ годовой экономический эффект;

□ коэффициент экономической эффективности или срок окупаемости ка­питальных вложений;

□ удельные капитальных вложения.

Расчетный коэффициент экономической эффективности Е P определяется по формуле:

Е Р = Э Г /К

Где К – сумма капитальных вложений (единовременных затрат на проведение мероприятия.

Расчетный срок окупаемости капитальных вложений Т р представляет вели­чину, обратную Е Р определяется по формуле:

Т Р = К/Э Г

Если имеются нормативные значения коэффициентов экономической эф­фективности и соответственно сроков окупаемости, то они сопоставляются с расчетными. Мероприятие эффективно, если

Е Р Е Н или Т Р Т Н

где Е Н, Т н - соответственно нормативный коэффициент экономической эффек­тивности и срок окупаемости.

Если мероприятие может быть осуществлено несколькими способами и воз­никает проблема их оценки и выбора, то в качестве наиболее экономически целесообразного варианта принимается тот, который обеспечивает минимум приведенных затрат З пр, определяемых по формуле:

З ПР i = Сi + Е Н *Кi >>> min

Где Сi – себестоимость выпуска продукции по i-му варианту

Кi – капитальные вложения по i-му варианту.

При различной производительности сравниваемых машин, станков расчет сравнительной экономической эффективности производят на основе удельных капитальных вложений на единицу продукции и себестоимости единицы про­дукции.

Источниками финансирования затрат на проведение мероприятий служат прибыль предприятия (фонд накопления), кредиты банков, смета затрат на про­изводство (себестоимость продукции), отраслевой централизованный фонд ос­воения новой техники (при его наличии).